Zanim przeczytasz ten artykuł, zajrzyj do poprzednich, w których omawiamy proces sprzedaży zgodny z koncepcją inbound. Dowiedz się także, jakie etapy procesu sprzedaży musisz zrealizować, jeśli chcesz działać zgodnie z podejściem inbound sales.
Jesteś już po lekturze? Świetnie. W tym artykule bliżej przyjrzymy się pierwszemu etapowi procesu sprzedaży inbound – etapowi identyfikacji.
Kwalifikacja klienta
Aby móc cokolwiek sprzedać, potrzebujesz ludzi, którzy są gotowi, aby od Ciebie kupić.
Dlatego faza identyfikacji to konieczny element strategii sprzedaży przychodzącej. W tej fazie Twoim zadaniem jest identyfikacja wartościowych leadów spośród wszystkich, jakie udało Ci pozyskać. Musisz wyłowić osoby, które dobrze pasują do tego, co sprzedajesz.
Jak to zrobić?
Przypomnij sobie klientów, którzy najwięcej skorzystali z Twojej oferty. Jacy byli, zanim zostali Twoimi klientami? To właśnie ludzie, których chcesz zidentyfikować, ponieważ odpowiadają swoim profilem temu, co oferujesz.
Kwalifikacja klienta może być intuicyjna. Zaczynasz od poznania, do kogo skierowana jest Twoja oferta. Większość sprzedawców wykonuje dobrą robotę, zaczynając od rynku docelowego. Jednak znalezienie potencjalnych klientów na tym rynku sprawia im już duży problem.
Mogą zbierać przypadkowe kontakty, kupując listy lub wyszukując je na LinkedIn. Uzbrojeni w setki, a czasem tysiące nazwisk, przedwcześnie przechodzą do kolejnej fazy – fazy kontaktu. Bombardują znalezione leady wiadomościami, które mają zaprezentować wartość oferty. Nawiązują kontakt bez jakiejkolwiek strategii, w nieprzemyślanej kolejności, tak, jak je znaleźli lub alfabetycznie.
Strategia sprzedaży przychodzącej to zupełnie inne podejście. Zamiast docierać do wszystkich na rynku docelowym, wybierz tych, którzy już czekają na Twoją ofertę. Nie próbuj przekonać wszystkich, że powinni zainteresować się Twoim produktem. Zacznij kierować reklamy do osób, które mogą być już zainteresowane.
Rzeczywistość jest taka, że większość kupujących zaczyna szukać potencjalnych rozwiązań na długo przed kontaktem ze sprzedawcami.
Opracuj systematyczny sposób identyfikowania nabywców, którzy już zaczęli szukać informacji. Nawiąż z takimi klientami relację jak najwcześniej. Są to potencjalni klienci, którzy wiedzą, że mają problem i mogą znać Twoje rozwiązanie, a więc są nastawieni na transakcję.
Na etapie kwalifikacji klienta ustal, co klienci wiedzą o swoim problemie. Czy wiedzą, jak chcą go rozwiązać i gdzie szukać pomocy. Ten kontekst będzie dla Ciebie bardzo wartościowy w procesie sprzedaży. Jeśli nie znasz swojego potencjalnego klienta, stracisz okazję, aby zaoferować mu rozwiązanie problemu.
Gdy zastosujesz technikę inbound to przede wszystkim spędzisz mniej czasu na rozmowach z ludźmi, którzy prawdopodobnie nie zamierzają od ciebie kupować i poświęcisz więcej czasu na pomaganie ludziom, którzy potrzebują Twojej pomocy. W rezultacie będziesz mógł spędzać czas z potencjalnymi klientami, którzy chętnie skorzystają z Twojego rozwiązania.
W czym pomoże Ci idealny profil klienta i buyer persona?
Fazę identyfikacji warto zacząć od zdefiniowania idealnego profilu klienta i buyer persony. Dzięki temu dowiesz się, na jakie osoby lub organizacje należy przede wszystkim zwrócić uwagę.
Aby zidentyfikować potencjalnych klientów, ustal, w czym Twoja firma może, a w czym nie może im pomóc. Jest to proces dwuetapowy. Najpierw musisz stworzyć swój idealny profil klienta, a następnie musisz stworzyć buyer persony w tym profilu.
Jak stworzyć profil klienta?
Porozmawiajmy najpierw o idealnych profilach klientów. Twój idealny profil klienta określa rynek docelowy. Jeśli jesteś sprzedawcą firmy lub B2B, Twój idealny profil klienta będzie na poziomie firmy. Jeśli sprzedajesz bezpośrednio konsumentom jako sprzedawca B2C, będzie to określona część ogólnej populacji. Niezależnie od tego, czy prowadzisz działalność B2B czy B2C, oto kilka pytań, które należy wziąć pod uwagę przy określaniu idealnego profilu klienta:
Czy istnieją czynniki ekonomiczne, które sprawiają, że klient jest idealny? W kontekście B2B może to być roczny przychód firmy, liczba pracowników lub liczba klientów. W kontekście B2C może to być dochód, wykształcenie lub wielkość gospodarstwa domowego.Czy istnieją ramy czasowe, w których Twój produkt lub usługa może być dla kogoś priorytetem? Jeśli jesteś sprzedawcą B2B, mogą istnieć pewne etapy rozwoju lub wzrostu firmy, kiedy Twoja oferta jest szczególnie pomocna lub istotna. Podobnie w kontekście B2C. Twoja oferta może bardziej spodobać się ludziom na określonym etapie życia. Zarówno w sprzedaży B2B, jak i B2C, mogą występować czynniki sezonowe, które wpływają na możliwość sprzedaży potencjalnym klientom. Wszystkie te informacje powinny być zawarte w Twoim idealnym profilu klienta.
Czy istnieją idealne segmenty rynku, w których można sprzedawać? Jeśli sprzedajesz firmom, możesz to zdefiniować pod względem branżowym. Jeśli sprzedajesz konsumentom, może to być osoba, zawód, zainteresowania lub jakiś szczególny aspekt ich stylu życia.
Czy istnieją idealne lokalizacje geograficzne? Jeśli jesteś w stanie obsługiwać klientów mieszkających w pewnej odległości od biura lub mówiących konkretnymi językami, zanotuj to w swoim idealnym profilu klienta. Nie chcesz tracić czasu na wyszukiwanie potencjalnych klientów, których Twoja firma nigdy nie będzie w stanie obsłużyć.
Czy istnieją normy prawne lub inne wymagania, które mogą wykluczać możliwość zakupu Twojego produktu lub usługi? Jako sprzedawca warto być szczególnie wyczulonym na tego rodzaju ograniczenia, żeby uniknąć niezręcznych rozmów na późniejszym etapie procesu sprzedaży.
Celem tego ćwiczenia jest to, aby skupić się na ludziach, którzy najczęściej kupują. Na początku zachowaj prostotę. Wybierz kilka punktów z tej listy i użyj ich jako punktu początkowego.
Załóżmy na przykład, że jesteś agencją rekrutacyjną. Pierwsza wersja Twojego idealnego profilu klienta może obejmować tylko branże i rozmiary firm, w które celujesz, na przykład firmy opieki zdrowotnej zatrudniające mniej niż 10 000 pracowników. To bardzo podstawowy idealny profil klienta, ale wystarczy, aby zacząć. Z biegiem czasu możesz ponownie odwiedzić ten podstawowy profil i dodać do niego więcej szczegółów.
Kilka rad: budując idealny profil klienta, angażuj inne osoby z Twojej firmy. Utwórzcie wspólny dokument. Poproś współpracowników, aby dodali swoje uwagi na temat tego, kto według nich jest Waszym idealnym klientem.
Buyer persona
Po utworzeniu idealnego profilu klienta możesz zacząć definiować buyer persony w tym profilu. Buyer persona to fikcyjna reprezentacja idealnego klienta, ale oparta na rzeczywistych danych o demografii, wzorcach zachowania, motywacjach i celach. Persona reprezentuje różne typy osób, które istnieją w Twoim idealnym profilu klienta.
Jeśli prowadzisz sprzedaż B2B, Twój idealny profil klienta określi, które firmy dobrze pasują do Twojej oferty, a buyer persony określą osoby w tych firmach, z którymi musisz współpracować.
Wróćmy do przykładu agencji rekrutacyjnej, która kieruje swoje usługi do firm opieki zdrowotnej zatrudniających mniej niż 10 000 pracowników. Jeżeli twoja agencja specjalizuje się w rekrutacji sprzedawców, wtedy prawdopodobnie celujesz w wiceprezesa ds. sprzedaży, dyrektora ds. rekrutacji i dyrektora generalnego w firmach opieki zdrowotnej. Masz wtedy jedną osobowość dla każdej z tych trzech ról: wiceprezesa ds. sprzedaży, dyrektora ds. rekrutacji i dyrektora generalnego.
Idealnym profilem klienta będzie szeroka kategoria ludzi, na przykład potencjalni nabywcy domów. Następnie w tej kategorii mamy konkretne rodzaje osób. Przykładowo – osoby, które kupują dom po raz pierwszy, osoby, które chcą kupić większy dom czy inwestorzy, którzy chcą kupić nieruchomość do wynajęcia. Chociaż każda osoba pasuje do Twojego idealnego profilu klienta, potrzeby i zachowania reprezentowane przez każdą buyer personę są bardzo różne.
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz B2B czy B2C, na początku zachowaj prostotę. W praktyce może być tuzin lub więcej buyer person, ale jeśli natychmiast spróbujesz uwzględnić wszystkie, uzyskasz tak wiele różnych postaci, że ostatecznie nie będą dla ciebie pomocne w ogóle.
Zacznij prosto. Ogranicz pierwszą wersję idealnego profilu klienta do jednego lub dwóch kluczowych punktów, a następnie utwórz jedną buyer personę w tym profilu. Następnie, konsultując się ze współpracownikami, dodawaj kolejne elementy, dopóki w pełni nie zdefiniujesz idealnego profilu klienta i buyer peson.
Buyer persona a etapy buyer journey
Po zbudowaniu buyer persony rozbuduj ją o informacje związane z konkretnym etapem podróży zakupowej. Skoncentruj się na perspektywie, którą ludzie mają na etapie „świadomości”, co oznacza, że wciąż próbują zdiagnozować problem.
Kiedy tylko to zrobisz, pamiętaj, aby porównać perspektywę tej osoby z innymi buyer personami. Co sprawia, że ich perspektywa jest wyjątkowa? Dlaczego to osoba, na której się skupiasz, a nie ktoś inny? W jaki sposób pomożesz im w rozwiązywaniu problemów? Wszystkie te informacje powinny być zawarte w Twojej buyer personie.
Aby odpowiedzieć na te pytania, możesz przeprowadzić wywiad ze swoimi poprzednimi klientami. Klientami, którzy kupili Twój produkt i zauważyli doskonały zwrot z inwestycji. Zadzwoń do nich i uzyskaj odpowiedzi na następujące pytania:
- Jak opisują swoje cele i wyzwania, w których realizacji pomogła Twoja oferta?
- Jak próbowali sami rozwiązać swoje problemy, zanim odkryli Twoją firmę?
- Czy mieli jakieś nieporozumienia na temat realizacji swoich celów z Twoją firmą? Czy udało się je rozwiązać?
- W jaki sposób zdecydowali, jakie cele będą priorytetem?
Gdy omówisz te pytania z prawdziwymi klientami, zaczniesz widzieć strukturę swojej buyer persony. Kiedy to zrobisz, o wiele lepiej zrozumiesz ludzi, którym chcesz pomóc.
Kwalifikowanie klientów w inbound sales – podsumowanie
Aby zrealizować 1. etap procesu sprzedaży , stwórz najpierw swój idealny profil klienta, a następnie buyer persony. Idealny profil klienta będzie ogólnie opisywać rynek docelowy, a Twoje buyer persony określą konkretne rodzaje ludzi na tym rynku.
Jeśli jesteś firmą B2B, Twój idealny profil klienta prawdopodobnie będzie na poziomie firmy, a Twoje persony będą koncentrować się na określonych rolach w tej firmie.
Dzięki idealnemu profilowi klienta i buyer personom zbudujesz proces sprzedaży, który obejmuje leady autentycznie zainteresowane Twoją ofertą. To także gwarancja, że wszystkie kolejne etapy inbound sales – etap kontaktu, sprzedaży i doradztwa – będą skuteczne.
