Kiedy wprowadzasz swój produkt lub usługę na rynek, ważne jest, by wiedzieć: czy będzie pasować do rynku, co zrobić, jeśli potencjalni klienci nie będą skłonni za to zapłacić oraz jaki jest najlepszy sposób, aby do nich dotrzeć. Skąd masz o tym wiedzieć? I wreszcie, jak sprawić, żeby cały proces przebiegł bezproblemowo? Wykorzystaj strategię Go To Market!
Co to jest strategia Go To Market?
Strategia Go To Market (GTM) to plan krok po kroku stworzony w celu pomyślnego wprowadzenia Twojego produktu lub usługi na rynek. Dobra strategia GTM określa grupę docelową, zawiera plan marketingowy i nakreśla strategię sprzedaży. Chociaż każdy produkt/usługa i rynek będą inne, strategia GTM powinna identyfikować problem klientów i pozycjonować się jako rozwiązanie.
Innymi słowy – Go To Market to taktyczny plan działania, który określa kroki niezbędne do odniesienia sukcesu na rynku. Może dotyczyć praktycznie wszystkiego, od wprowadzenia nowych produktów i usług po ponowne uruchomienie firmy lub marki, a nawet przeniesienia obecnego produktu/usługi na nowy rynek.
To bardziej konkretna wersja planu marketingowego — taka, która ma wąski zakres i jest skoncentrowana na jednym produkcie/usłudze.
Taka strategia musi być wystarczająco kompleksowa, żeby była wartościowa, a jednocześnie wystarczająco elastyczna, aby można ją było aktualizować w miarę uzyskiwania opinii klientów.
Jakie są główne cele strategii Go To Market?
Strategia Go To Market określa:
- Jaki produkt sprzedajesz i jaki unikalny problem on rozwiązuje?
- Kim jest Twój idealny klient i z jakimi problemami się boryka?
- Gdzie będziesz sprzedawać swój produkt? Na jakich rynkach chcesz działać i jak wygląda na nich popyt i konkurencja?
- Jak dotrzeć do klientów docelowych i stworzyć popyt?
Wprowadzenie produktu na rynek to duża inwestycja. Bez względu na to, jak nowatorski jest to produkt/usługa, sposób jego wprowadzenia na rynek i sprzedaży może zadecydować o jego sukcesie.
Stworzenie strategii GTM pozwala wziąć wszystko pod uwagę i uniknąć kosztownych błędów, takich jak komunikowanie o produkcie/usłudze do niewłaściwej grupy odbiorców lub wprowadzenie go na rynek, który jest już nasycony podobnymi ofertami.
Najważniejsze elementy strategii GTM
Już wiesz, że za każdym razem, gdy wprowadzasz produkt lub usługę na rynek, potrzebujesz strategii Go To Market. Powinna ona zawierać kilka kluczowych elementów.
Dopasowanie do rynku: jakie problemy rozwiązuje Twój produkt/usługa?
Każdy dobry produkt wprowadzony na rynek rozwiązuje jakiś konkretny problem.
Na przykład: Uber omija uciążliwy proces zamawiania taksówki, Apple watch ma funkcje telefonu oraz mierzy parametry zdrowotne, a proszek do prania Vizir, czyści tak, że bielsze już nie będzie.
Każdy z tych produktów ma unikalną propozycję wartości (USP) – sposób, w jaki zwiększa wartość dla klientów, rozwiązując ich problemy. I co najważniejsze – kiedy te produkty były wprowadzane na rynek, istniał ogromny popyt na nie.
Koncepcja ta znana jest jako dopasowanie produktu/usługi do rynku – stopień, w jakim zaspokaja on silny popyt rynkowy. Zrozumienie dopasowania produkt/usługa-rynek jest niezbędne do uzyskania przewagi konkurencyjnej i upewnienia się, że wprowadzamy go dla właściwych klientów.
Tworząc strategię GTM, warto wyjść od tego, dlaczego w ogóle zdecydowaliśmy się na stworzenie tego produktu/usługi i spróbować przemyśleć swoje cele strategiczne w perspektywie długoterminowej. Jak produkt będzie się zmieniał i dostosowywał?
Grupa docelowa: do kogo mówimy?
Kto najlepiej zrozumie klienta, ten wygrywa. Zanim ułożymy strategię GTM, musimy wiedzieć, kim dokładnie jest Twój klient. Oznacza to zarówno wiedzę ogólną, taką jak podstawowe dane demograficzne, jak i szczegółową – pragnienia, bóle, potrzeby, pasje i preferencje.
Aby to zrobić, warto podzielić ten punkt na kilka poziomów.
- Rynek docelowy – jak duży jest i jak wygląda pod względem możliwości dotarcia do niego?
- Klienci – kim są Twoi idealni klienci? Czy istnieją konkretne grupy lub segmenty, o których wiesz, że będą bardziej skłonne sięgnąć po Twój produkt/usługę?
- Co wiesz o rynku i swoich klientach – co wspiera strategię? W jaki sposób to, co wiesz oraz stworzone persony wspierają Twoją długoterminową wizję?
Przechodząc przez te wszystkie etapy, warto być konkretnym. Im bardziej realistyczne będą profile klientów, tym lepiej będzie można podejmować decyzje o tym, jak do nich dotrzeć, rozmawiać z nimi, a na końcu sprawić, by stali się klientami.
Konkurencja: sprawdź, co robią i jak to robią
Po określeniu propozycji wartości produktu i grupy docelowej nadszedł czas na przeprowadzenie badań.
Zanim zainwestujemy we wprowadzenie produktu/usługi na rynek, chcemy się upewnić, że popyt jest wystarczający, a konkurencja… znośna ;). Żeby ukierunkować swoje poszukiwania, warto zadać sobie następujące pytania:
- Kto już oferuje podobną wersję Twojego produktu/usługi?
- Na jakie grup odbiorców i rynki nastawiona jest konkurencja?
- Czym Twój produkt/usługa różni się od produktów konkurencji? Co oferujecie, czego nie oferują inni?
- Czy istnieje zapotrzebowanie na produkt/usługę? A może rynek jest przesycony?
Żeby w pełni to zrozumieć, warto przeprowadzić analizę konkurencji. Dzięki temu zidentyfikujemy bezpośrednich i pośrednich konkurentów oraz odkryjemy ich mocne i słabe stron.
To nam pozwoli znaleźć przestrzeń do komunikacji i zadbać o naszą grupę docelową lepiej niż konkurenci.
Wybierz kanały marketingowe do komunikacji o produkcie/usłudze
Kanały marketingowe to różne rodzaje treści, których używamy, żeby stworzyć popyt na swój produkt i przesunąć potencjalnych klientów w dół lejka marketingowego. Będą to np. media społecznościowe, płatne reklamy, blog – treści SEO, e-booki, webinary, case study i mailingi.
Kanały marketingowe, które wybierzesz, zależą od dwóch rzeczy: grupy docelowej oraz etapu, na którym znajdują się potencjalni klienci w swojej podróży.
W tym kroku tworzenia strategii GTM upewniamy się, że wybrane kanały marketingowe są zgodne z tym, w jaki sposób Twoja grupa docelowa konsumuje treści.
Na przykład, jeśli Twój idealny klient korzysta z YouTube, ale nie z Instagrama czy Facebooka, możesz skupić się na reklamach na YouTube zamiast na płatnych postach społecznościowych.
Wykorzystujemy różne kanały na różnych etapach podróży kupującego. W zależności od tego, w którym miejscu lejka znajdują się klienci, różne rodzaje treści marketingowych mogą pomóc im w przejściu do następnej fazy.
Na przykład treści SEO mogą kierować na stronę internetową klientów znajdujących się na szczycie lejka, którzy wcześniej nie słyszeli o Twoim produkcie/usłudze. Case study i webinary mogą być najbardziej przydatne dla klientów ze środkowej części lejka, którzy rozważają produkt/usługę. Natomiast w dolnej części lejka sprzedażowego strategie takie jak darmowe wersje próbne mogą pomóc w przekonaniu potencjalnych klientów do podjęcia decyzji zakupowej.
Strategia Go To Market a plan marketingowy
Strategia Go To Market dotyczy w szczególności wprowadzenia nowego produktu/usługi na rynek lub wejścia już istniejącego produktu/usługi na nowy rynek. Natomiast plan marketingowy określa, w jaki sposób będziesz realizować swoją ogólną strategię marketingową.
Zamiast odnosić się do konkretnego wprowadzenia produktu na rynek, plan marketingowy jest podejściem długoterminowym, który pomaga osiągnąć cele marketingowe. Strategia GTM czerpie z długoterminowego planu marketingowego, ale jest dostosowana do konkretnego projektu.
Przykład planu marketingowego: Allegro wykorzystuje swój program lojalnościowy, który oferuje zniżki użytkownikom, którzy wydadzą określoną kwotę na zakupy na platformie. Ten plan nie jest dostosowany do wprowadzenia produktu na rynek, ale jest to długoterminowe podejście do budowania lojalności klientów.
Przykład strategii Go To Market: Firma Microsoft wprowadzając na rynek tablet Surface trzeciej generacji, zastosowała strategię Go To Market. Strategia ta była specyficzna dla wprowadzenia tabletu na rynek i dotyczyła konkretnego problemu rynkowego – dotychczasowe tablety nie miały funkcjonalności standardowego komputera.
Dlaczego potrzebujesz strategii GTM?
Jeśli znajdujesz się w następujących 3 sytuacjach:
- Wprowadzasz nowy produktu/usługę na istniejący rynek;
- Wprowadzasz istniejący produktu/usługę na nowy rynek;
- Badasz rynek pod kątem popytu na nowy produkt/usługę.
I działasz w przestrzeni B2B, to potrzebujesz strategii Go To Market!
Strategia GTM dostarczy Ci informacji potrzebnych do skutecznego pozycjonowania się na tle konkurencji, tworzenia skalowalnych modeli oraz wykorzystywania odpowiednich taktyk do osiągnięcia swoich celów.
Go To Market zwykle kończy się niepowodzeniem, gdy firmy zakładają, że rynek potrzebuje ich produktu i inwestują w jego rozwój bez zbadania wcześniej potrzeby klientów i informacji. Opracowując konkretne działania, jesteśmy w stanie tego uniknąć i stworzymy plan, który odniesie sukces sprzedażowy.
Chcesz wiedzieć się, jak strategia Go To Market może wyglądać u Ciebie? Sprawdź!
