Prowadząc biznes, zapewne codziennie zastanawiasz się, jak pozyskiwać więcej klientów. Starasz się precyzyjnie poznać typ klienta, który Cię interesuje oraz dostosować do niego działania marketingowe i sprzedażowe. Co powinniśmy przede wszystkim wiedzieć o naszym kliencie?
Przede wszystkim to, na jakim etapie ścieżki zakupowej (buyer journey) aktualnie się znajduje. Ta wiedza pozwoli nam tak dobierać komunikację w internecie, aby odpowiadała ona potrzebom klienta, na danym etapie jego potrzeb.
Z tego artykułu dowiesz się, czym więc jest owa ścieżka, przez którą wędruje nasz klient i dlaczego znajomość etapów podróży zakupowej klienta jest tak ważna.
Jeśli przy okazji jesteś na etapie planowania kolejnych działań marketingowych, zapoznaj się też z naszym szablonem planu marketingowego B2B.
→ Kliknij TUTAJ aby pobrać darmowy szablon planu marketingowego B2B - opracuj strategię działań, generuj leady, pozyskuj nowych klientów
Czym charakteryzuje się ścieżka zakupowa klienta?
Proces zakupowy klienta to nic innego jak po prostu poszczególne etapy prowadzące klienta do podjęcia decyzji zakupowej. Dzięki różnym działaniom klienta w internecie związanym z naszą marką, możemy śledzić, na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się klient. To jak przegląda on naszą stronę internetową, jakie treści go interesują, jakie treści premium pobiera i czy wchodzi z nami w interakcje w social mediach – to wszystko jest źródłem informacji o etapie, na jakim znajduje się nasz lead. Ta wiedza pozwoli nam dostosować treści do tego, czego potrzebuje w tym momencie klient.
Obecnie zaawansowane narzędzia automatyzacji marketingu m.in. oferowane w ramach HubSpot Marketing Hub, pozwalają bardzo precyzyjnie analizować działania naszych potencjalnych klientów w sieci. Dzięki tym zaawansowanym narzędziom marketingowym, możemy budować szczegółową wiedzę, na jakim etapie znajduje się klient. Ważne, aby wykorzystać tę wiedzę w projektowaniu naszej komunikacji zgodnie z rytmem podróży zakupowej klienta.
To, jak może konkretnie wyglądać ścieżka zakupowa, zależy od wielu czynników: specyfikacji produktu, ceny, charakteru konsumenta, zasobności jego portfela oraz oczywiście stopnia pilności potrzeby. Proces zakupu może trwać zaledwie kilka minut, jak na przykład w przypadku kupna gum do żucia, lub kilkanaście miesięcy, jak jest to w przypadku chociażby nabycia zaawansowanego oprogramowania do automatyzacji firmy jakim jest HubSpot.
Bez względu jednak na czas trwania podróży zakupowej klienta da się w niej wyróżnić trzy stałe fazy. To trzy etapy czy też trzy piętra, jakie przemierza każdy klient od momentu pierwszego zetknięcia z produktem aż po jego ostateczne nabycie.
Etapy w procesie zakupowym klienta
Cały proces buyer journey można podzielić na trzy etapy ścieżki zakupowej. Są to kolejno:
- faza budowy świadomości,
- faza rozważania możliwości,
- faza zakupu.
W erze inbound marketingu klienci zdobywają informacje o marce na własną rękę, wykorzystując zasoby internetu i innych mediów. Każdy z klientów wytycza swoja własną drogę do zapoznania się z naszą ofertą, posiada inny zasób wiadomości na temat naszej marki i kieruje się innymi motywami zakupowymi. Nie można kierować więc do nich jednego, zmasowanego komunikatu sprzedażowego. Trzeba personalizować ofertę dla konkretnego konsumenta. W tym właśnie pomaga ścieżka zakupowa.
Gdy wiesz, na jakim etapie znajduje się dany klient, możesz lepiej do niego dotrzeć. Warto więc przyjrzeć się temu, czym charakteryzują się poszczególne etapy buyer journey klienta.
Faza 1 – budowania świadomości, czyli TOFU (Top of Funnel)
Ten krok jest tak naprawdę najważniejszy, jeśli chodzi o etapy ścieżki zakupowej. To właśnie w tym czasie klient zdaje sobie sprawę z tego, że potrzebuje, czasami jeszcze nieokreślonego, produktu. Tu następuje również analiza, czy dany problem jest priorytetem.
Na tym etapie klient dowiaduje się o istnieniu Twojej firmy, ale nie jest jeszcze w pełni świadomy, jakie konkretnie ma potrzeby. Z tego powodu, aby zwiększyć liczbę leadów na stronie internetowej, należy przede wszystkim wzbudzić zainteresowanie i skutecznie przyciągnąć uwagę konsumenta, a następnie zachęcić do częstego odwiedzania naszej witryny.
Utrzymanie uwagi naszego klienta w przestrzeni online jest bardzo ważne. W sektorze B2B coraz częściej klienci podejmują decyzję o współpracy z daną firmą za pośrednictwem właśnie internetu. Za jego pomocą gromadzą dane i porównują ofertę naszej firmy z konkurencją. Coraz mniej konsumentów odczuwa potrzebę bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, więc umiejętne wykorzystanie tego faktu może przynieść naprawdę duże korzyści naszej firmie.
Jakie formy internetowego przekazu najlepiej wykorzystać w fazie budowania świadomości?
Skoro jest to etap, który po prostu rozpoczyna proces zakupowy klienta, najlepiej sprawdzą się treści, które edukują klienta, dają mu wiedzę i utwierdzają w chęci rozwiązania swojego problemu czy zaspokojenia potrzeby. Content marketingowy przeznaczony dla fazy budowania świadomości to przykładowo:
- krótkie wpisy na blogu,
- e-poradniki, e-booki,
- raporty analityczne,
- prezentacje,
- quizy,
- checklisty,
Treści tego typu pełnią jeszcze jedną ważną funkcję – budują Twój wizerunek jako eksperta w danej branży, przekonują o Twoim dużym doświadczeniu i w efekcie tworzą poczucie, że można zaufać produktom lub usługom, jakie oferujesz.
Faza 2 – wybierania możliwości, czyli MOFU (Mid of Funnel)
Żadna ścieżka zakupowa klienta nie może obyć się bez rozpatrzenia przez klienta wielu możliwych opcji. Na tym etapie konsument zna już swoje potrzeby, ale szuka rozwiązań idealnie dopasowanych do swoich preferencji. Wie już, jakiego produktu czy jakiej usługi potrzebuje, ale nie wie, jaki producent będzie dla niego optymalnym wyborem.
Sprzedawca powinien w tym momencie zaobserwować, jakie kategorie produktów badają kupujący, w jaki sposób się oni kształcą i zdobywają informacje oraz jak decydują, która grupa produktów jest dla nich najbardziej odpowiednia.
Faza wybierania możliwości, która buduje proces zakupowy klienta, to okazja, aby przekonać klienta, że to właśnie nasza oferta zaspokoi jego oczekiwania. Można tu wykorzystać:
- porównania rozwiązań,
- profesjonalne poradniki, studia przypadku,
- długie wpisy na blogu,
- filmy demo czy darmowe próbki.
Słowem wszystko to, co prezentuje działanie naszego produktu w kontekście innych rozwiązań.
Nadal kontynuujemy edukacyjne treści z etapu budowania świadomości, jednak teraz skupiamy się już na szczegółach naszej oferty i przekonujemy zakupu. Na tym etapie staramy się, aby jak najwięcej leadów marketingowych stało się sprzedażowymi.
Faza 3 – podjęcie decyzji, czyli BOFU (Bottom of Funnel)
Wszystkie wymienione etapy ścieżki zakupowej mają ogromne znaczenie, jednak faza podejmowania decyzji to tak naprawdę ostatnia możliwość, aby interesujący nas klient ostatecznie sfinalizował transakcję. To faza, kiedy lead sprzedażowy staje się szansą. Istotne jest więc, aby nasze treści utwierdzały klienta w słuszności wyboru, jakiego zamierza dokonać.
Na tym etapie najlepiej sprawdzą się tak zwane społeczne dowody, czyli wszelkie opinie, recenzje i referencje. Wykorzystajmy takie narzędziami jak:
- dokumentacja produktu,
- system ocen,
- porównywarki produktów,
- filmy wprowadzające czy też darmowe,
- kilkudniowe wersje naszego produktu.
Etap podjęcia decyzji obejmuje nie tylko nowych klientów, ale także tych, którzy już nimi są. Ci drudzy dobrze już znają naszą markę, skorzystali już z naszych usług i bardzo prawdopodobne, że skłonni są to powtórzyć. Musimy jednak o nich zadbać. Jeśli dopasujemy treści do już pozyskanego klienta, unikniemy jego straty, ale również pozyskamy wiele nowych leadów sprzedażowych dzięki rekomendacjom zadowolonych klientów.
Ścieżka zakupowa to podstawa planu marketingowego
Umiejętnie przeanalizowany i oczywiście wykorzystany proces zakupowy klienta może być kluczem do sukcesu. Klienci B2B obecnie nie potrzebują kontaktu z przedstawicielem firmy, nie chcą otrzymywać informacji, które są dla nich nieprzydatne. Dlatego najważniejsze w generowaniu leadów jest to, aby jak najlepiej poznać potrzeby i oczekiwania klienta. A one w dużej mierze zależą właśnie do etapu buyer journey.
Znajomość ścieżki zakupowej klienta pozwala nam także stworzyć skuteczny plan marketingowy, który przyciągnie nowych klientów i wzmocni lojalność obecnych. Wykorzystaj wzór planu marketingowego oparty na etapach buyer journey, a zobaczysz, jak dobrze uporządkuje on wszystkie działania marketingowe
Kluczowym elementem takiego planu jest koncepcja klastrów tematycznych, która dopasuje content do danego etapu ścieżki zakupowej. A jeśli dostosujesz treści do potrzeb odbiorców na różnych etapach ścieżki zakupowej, z pewnością zwiększysz szansę na realizację swoich sprzedażowych celów.
Bez automatyzacji ścieżki zakupowej klienta daleko nie zajedziesz
Dostosowanie działań marketingowych i sprzedażowych do ścieżki zakupowej klienta to złożony proces. Bez automatyzacji zadań bardzo trudno zarządzać wszystkimi elementami.
Na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej musimy redagować odpowiednio dostosowane treści, umieszczać właściwe CTA i wysyłać je określonym grupom subskrybentów. Bardzo trudno byłoby ręcznie zapanować nad tym procesem. Dlatego skorzystaj z narzędzi, które umożliwią automatyczne zarządzanie treścią oraz komunikacją z klientem na stronie internetowej.
HubSpot Marketing Hub Pro to jedno najlepszych rozwiązań na rynku w zakresie automatyzacji marketingu. Ułatwia codzienną pracę i zarządzanie kompleksowym środowiskiem treści. Posiada nie tylko wszystkie niezbędne narzędzia do tego, aby zaplanować tworzenie contentu na różnych etapach ścieżki zakupowej, ale również zautomatyzować dostarczanie treści do klienta. System automatycznie dostosuje treści do potrzeb odbiorcy, dzięki czemu wzmocni lead naturing.
Skontaktuj się z nami i umów na spotkanie, na którym zaprezentujemy Ci możliwości HubSpot Marketing Hub. Sprawdź, jak pomoże Ci on w bieżącej pracy, zwiększając skuteczność działań marketingowych.
