Chcesz poznać istotę marketingu B2B, która pozwoli Ci stworzyć plan działania na kolejny rok?
Czytaj uważnie, a zdobędziesz wszelkie niezbędne informacje. W tym artykule podpowiemy Ci, jak powinno wyglądać prowadzenie działań marketingowych w B2B.
Spis treści:
|
Jak sama nazwa wskazuje – marketing realizowany w formie business-to-business odnosi się do działań w obrębie produktów i usług, skierowanych do innych firm czy organizacji. Posiada przy tym kilka punktów wspólnych z marketingiem B2C, który jest kierowany bezpośrednio do konsumentów (ang. consumers).
W szerokim tego słowa znaczeniu, treści w ramach marketingu B2B są bardziej bezpośrednie i zawierają w sobie większy ładunek informacyjny, niż ma to miejsce w przypadku B2C. Dzieje się tak, ponieważ działalność firmy wynika z podejmowanych w niej decyzji, podczas gdy w przypadku znaczniej części konsumentów – decyzje wynikają z kwestii czysto materialnych.
Przeciętna osoba nie analizuje bowiem zwrotu z inwestycji (ROI), chociażby w sensie pieniężnym. Ma to jednak ogromne znaczenie dla decyzji zespołowych, podejmowanych w ramach bardziej sformalizowanych jednostek organizacyjnych.
W nowoczesnym środowisku, sprzedawcy B2B pozyskują dziesiątki partnerów do współpracy, wywodzących z się różnych korespondujących ze sobą sektorów. W ten sposób tworzy się niezwykle złożone i pełne wyzwań – środowisko, skupiające w sobie precyzyjne dane. Pozwalają one nawiązać coraz bardziej udane współprace, powstałe w oparciu spersonalizowany przekaz. Ilość ta ciągle wzrasta.
Porównanie marketingu B2B z B2C jest ważne dla zrozumienia i przy wyborze najbardziej skutecznej strategii marketingowej dla Twojego biznesu. Wiele firm nie myśli o różnicach między marketingiem B2B a B2C, a niezrozumienie tych różnic może spowodować stratę czasu i pieniędzy w decyzjach marketingowych dotyczących firmy.
| → | B2B | B2C |
|---|---|---|
|
Wielkość rynku
|
Rynki B2B to zazwyczaj małe, wertykalne rynki, często o niszowych rozmiarach, obejmujące kilka lub kilkanaście perspektyw sprzedaży. Oznacza to, że marketing B2B musi być znacznie bardziej ukierunkowany niż marketing B2C, aby dotrzeć do klienta.
|
Rynki B2C są zwykle dużymi szerokimi rynkami od tysięcy do milionów perspektyw sprzedaży. Marketing B2C ma nieco większą elastyczność.
|
|
Proces zakupu
|
Sprzedaż B2B zazwyczaj ma proces zakupu, który zwykle jest definiowany w miesiącach, a sprzedaż jest złożona, co często wymaga dodatkowych miesięcy.
|
Sprzedaż B2C ma krótkie okresy zakupów od kilku minut (zakup impulsowy) do kilku dni i jest prostą sprzedażą realizowaną natychmiast.
|
|
Proces sprzedaży
|
Sprzedaż wymaga sprzedaży doradczej (sprzedaży opartej na zrozumieniu potrzeb klienta i rozwijania relacji zaufania).
|
Sprzedaż B2C jest zazwyczaj bezpośrednia dla konsumenta lub angażuje sprzedawcę detalicznego. Podejście sprzedażowe to tradycyjny produkt “przekonujący konsumenta”, który potrzebuje sprzedawanego produktu lub usługi.
|
|
Decyzja dotycząca zakupu
|
Decyzja o zakupie w sprzedaży B2B jest z reguły spowodowana potrzebami i dostępnymi budżetami; wydaje się bardzo racjonalną decyzją. B2B ma dłuższy proces decyzyjny, ponieważ angażuje większą liczbę decydentów w porównaniu do B2C.
|
Decyzje zakupowe B2C mają znacznie krótsze cykle sprzedaży i szybszy proces decyzyjny. Pozwala to na znacznie bardziej impulsywne kupowanie, które wynika z emocji lub chwilowego osobistego pożądania.
|
|
Koszty sprzedaży
|
Sprzedaż B2B to zakupy wymagające większych budżetów, zwykle kosztujące od kilku tysięcy złoty.
|
Sprzedaż B2C może wahać się od kilku złotych do kilku tysięcy złoty. Wyjątkiem może tu być zakup samochodu i nieruchomości.
|
|
Wartość klienta
|
Wartość klientów B2B (CLV) jest znacznie wyższa ze względu na wyższy koszt sprzedaży i prawdopodobieństwo powtórnej lub dodatkowej sprzedaży do tego samego klienta.
|
Wartość klienta B2C jest niższa niż w przypadku B2B, ponieważ niższe koszty sprzedaży indywidualnej i powtórnej sprzedaży są na ogół niższe.
|
|
Wartość marki
|
Identyfikacja marki na rynkach B2B jest tworzona poprzez relacje osobiste i sprzedaż konsultacyjną.
|
Tożsamość marki na rynkach B2C jest tworzona poprzez reklamę, a teraz także media społecznościowe.
|
Powstał on z myślą o każdej firmie, która sprzedaje swoje produkty lub usługi dla innych firm. Transakcja ta może mieć rozmaite przejawy, uwzględniające:
- oprogramowania jako usługi (z ang. SaaS),
- rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa,
- akcesoria i narzędzia,
- usługi doradcze,
- usługi finansowe,
- sprzęt biurowy.
Wiele organizacji bardzo dobrze radzi sobie z nawiązywaniem relacji zarówno w obszarze marketingu B2B, jak i B2C, doskonale łącząc zalety każdego z tych modeli.
Skuteczne kampanie, przeprowadzane w ramach marketingu B2B potrafią nie tylko kontrolować, ale także wpływać na cały proces decyzyjny w firmie. Może to dotyczyć stanowisk różnego szczebla, od prostego pracownika obsługi Klienta, aż do stanowisk kierowniczych.
Rywalizacja o Klientów, czy samo zdobycie ich zainteresowania – nigdy nie ustaje. Zbudowanie spójnej strategii, która przyniesie oczekiwane rezultaty, wymaga systematycznego planowania, sprawnego wdrożenia oraz właściwego zarządzania. Warto zatem przeanalizować dobrze skonstruowany proces wdrożenia koncepcji B2B, który sprawdza się w dobie rosnącej konkurencji.
Krok 1: Opracuj ogólną wizję działań i określ, jakie chcesz uzyskać wyniki
Realizacja misji firmy nie jest możliwa bez stworzenia planu, który będzie do niej prowadził. Zanim zostaną podjęte jakiekolwiek decyzje, należy zatem wyznaczyć konkretne, a przy tym możliwe do zmierzenia – cele biznesowe. Niezbędne jest także określenie ram czasowych, w jakich strategia marketingu B2B ma osiągnąć wcześniejsze założenia.
Od czego zacząć? Pomocne będą odpowiedzi na poniższe pytania:
- Jaki sposób komunikacji obrała dana firma?
- W jaki sposób odpowiada ona na potrzeby Klientów?
- Gdzie nawiązywany jest kontakt z odbiorcami?
- Jak będzie wyglądać współpraca poszczególnych działów dla osiągnięcia celów firmy?
- Kto poprowadzi działania dla B2B?
- Jak zwiększyć ilość wartościowych treści?
- W jaki sposób firma oceni powodzenie kampanii B2B?
Krok 2: Określ swój rynek i stwórz profil idealnego Klienta
To niezwykle istotny etap dla przedsiębiorstw, funkcjonujących na zasadach B2B. Podczas gdy w marketingu B2C mamy do czynienia z ogólną interpretacją odbiorców, o tyle produkty i usługi w B2B powstały z myślą o konkretnej grupie Klientów, mających określone potrzeby. Precyzja, z jaką można określić ową grupę, pozwala na opracowanie skutecznych metod komunikacji.
Dobrze jest więc stworzyć profil idealnego Klienta (ang. buyer persona), opierając się na rozmaitych danych. Pomocne będą tutaj wskaźniki demograficzne, opinie pozyskane bezpośrednio ze środowiska biznesowego oraz analizy obecnych Klientów. Powstały w ten sposób zestaw cech, można bez trudu połączyć z poszczególnymi typami odbiorców, aby następnie zakwalifikować ich jak dany rodzaj leadów sprzedażowych. Dobrze, więc jeśli firma opracowała kilka takich person, aby wiedzieć, jak ,,robić marketing” dla B2B.
Krok 3: Wskaż koncepcje i kanały komunikacji, konieczne dla marketingu B2B
Kiedy udało się już zbudować stabilną pozycję w oczach wybranej grupy docelowej, warto nawiązać z nią bezpośrednią relację. Zdobyta wcześniej wiedza – okaże się tutaj niezwykle pomocna. Pozwoli bowiem odpowiedzieć sobie na pytania, na temat stworzonego profilu idealnego Klienta:
- Gdzie spędza swój czas, będąc online?
- Jakie pytania zadaje, gdy korzysta z wyszukiwarek?
- Z jakich mediów społecznościowych najczęściej korzysta?
- Jak można wypełnić braki, pozostawione przez konkurencję?
- W jakich wydarzeniach branżowych bierze udział?
Krok 4: Zgromadź środki i rozpocznij kampanię
Na tym etapie należy nadać odpowiedniego tempa – opracowanym wcześniej założeniom. Czym się kierować? Wystarczy podążać za dobrymi praktykami, realizowanymi w obrębie poszczególnych kanałów, wyszczególnionych w stworzonej strategii marketingowej. Kluczowym składnikiem każdej skutecznej kampanii jest wykorzystanie informacji, bezpośrednio powiązanych z oczekiwanymi aktywnościami ze strony Klienta.
Doskonale sprawdza się tutaj nieco kreatywne podejście, podkreślane praktycznej roli proponowanych rozwiązań, wielopoziomowe targetowanie oraz konkretne wezwanie do działania (CTA).
Krok 5: Oceniaj i ulepszaj
Proces ten ciągle trwa, pozwalając firmie zmierzać w wyznaczonym kierunku. Innymi słowy, na tym etapie można łatwo wskazać bardziej lub mniej skuteczne działania czy treści, aby podejmować coraz lepsze decyzje – uwzględniając dostępne zasoby finansowe i czasowe. Wykazując się nieco dociekliwym podejściem, warto wykorzystać opracowaną analizę do dalszego rozwoju i budowania wiedzy o własnej firmie. Jednak nawet w przypadku dobrze przeprowadzonych badań, większość działań w ramach publikacji treści i opracowywania kampanii opiera się jedynie na teoretycznych założeniach. Ich skuteczność potwierdza się dopiero podczas bezpośredniej interakcji z Klientem lub przy zamykaniu poszczególnych transakcji.
Adresaci oferty powinni być głównym wskaźnikiem, określającym kierunek działań, przyjętych przez daną firmę. Wystarczy zwrócić się w stronę ich potrzeb, aby skazać zagadnienia i kanały komunikacji, które są faktycznie skuteczne, a z których lepiej zrezygnować.
W poniższym zestawieniu znalazły się najpopularniejsze rodzaje i kanały komunikacji, jakie można zaobserwować w ramach marketingu B2B.
Blogi
Są jednym z podstawowych elementów promocji. Regularna publikacja treści generuje ruch organiczny i kieruje go bezpośrednio na stronę firmową. W obrębie bloga mogą się znajdować różnego rodzaju treści, takie jak: wzory dokumentów, filmy instruktażowe czy case study.
Wyszukiwarki
Skuteczność działań w zakresie SEO zmienia się tak często, jak algorytm Google, czyniąc z tej przestrzeni nie lada wyzwanie. Jednak każda strategia w marketingu B2B, powinna budować swoją widoczność w wyszukiwarkach.
Social media
Dobrze jest zachować równowagę między ich komercyjnym i dobrowolnym wymiarem oddziaływań. Można zatem poszukiwać odbiorców wszędzie tak, gdzie wykazują się oni aktywnością. Jest to coraz częściej wykorzystywane do wywierania bezpośredniego wpływu na podejmowane przez Klientów – decyzje zakupowe.
Dokumenty / E-booki
Niosą za sobą dużą wartość informacyjną, dlatego odbiorca jest skłonny odwdzięczyć się za nie – podając w formularzu swoje dane kontaktowe. Stają się one doskonałym źródłem leadów, wykorzystywanym powszechnie nie tylko w B2B.
Choć stały się doskonałym miejscem dla wiadomości typu SPAM, które zewsząd docierają na skrzynkę odbiorczą – nadal nie wychodzą z użycia. Doświadczeni sprzedawcy znają jednak skuteczne sposoby, aby wykorzystać tę korespondencję do generowania leadów.
Video
Ten rodzaj treści może być ciekawym urozmaiceniem dla omawianych wcześniej kategorii. Znaczenie tego przekazu w strategiach marketingu B2B ciągle wzrasta, ze względu na silną identyfikację wizualną.
Niezależnie od tego, czy posiadasz strategię content marketingową, czy dopiero zastanawiasz się, aby wdrożyć ją w swojej firmie, to treści odgrywają istotną rolę we wszystkim, co robisz, aby promować swój biznes. Statystyki te pomogą ci zrozumieć, co robią inni marketerzy.
Trzy najskuteczniejsze metody dystrybucji wykorzystywane przez marketerów B2B do rozpowszechniania treści to e-maile, blogi i media społecznościowe
91% respondentów w ankiecie marketingowej B2B przeprowadzonych przez Content Marketing Institute wskazało, że używa content marketingu
Z pozostałych 9% osób ankietowanych, które nie używają content marketingu, 54% stwierdza, że planują rozpocząć działania marketingowe w zakresie tworzenia treści w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Ponad połowa firm (56%) zleca co najmniej jedną z następujących czynności związanych z marketingiem treści: tworzenie, promocję / dystrybucję, pomiar i strategię marketingową.
Oto podział najważniejszych typów treści używanych przez firmy
(procenty są oparte na procentach respondentów)
94% firm używa postów w mediach społecznościowych do celów marketingu treści, a studia przypadków i filmy wideo zajmują odpowiednio drugie i trzecie miejsce na poziomie 73% i 72%.respondentów)
|
