ABM to zupełnie nowe spojrzenie na działania marketingowe w Twojej firmie. Skuteczny sposób, na podniesienie efektywności sprzedaży. Już teraz możesz poszerzyć wachlarz rozwiązań, które przyniosą Twojej firmie nowe zamówienia. Przeczytaj czym jest Account Based Marketing i jakie korzyści przyniesie Twojej firmie marketing oparty na kontach.
Co to jest ABM?
Account Based Marketing to strategia komunikacji marketingowej B2B, która polega na dostosowaniu przekazu do zawężonej grupy odbiorców (kont). Tę grupę stanowią pracownicy konkretnej firmy lub firm, które są Twoimi kontrahentami. Można zatem przyjąć, że ABM jest formą targetowania reklamy do ściśle określonej grupy odbiorców.
Głównym założeniem marketingu opartego na kontach jest odpowiednie przygotowanie treści, które muszą być precyzyjnie dostosowane do grupy docelowej.
Ideę marketingu opartego na kontach (ABM) najlepiej wyjaśnić na konkretnym przykładzie. Załóżmy, że prowadzisz firmę, która tworzy oprogramowanie dla przedsiębiorstw działających w różnych branżach. Twoim głównym produktem jest program do fakturowania. Oprócz tego masz też w ofercie program do obsługi sprzedaży (CRM).
Przygotowujesz zatem spersonalizowaną ofertę dla wąskiej grupy docelowej. Tworzą ją osoby odpowiedzialne za zakup oprogramowania w firmach, które korzystają z Twojego programu do fakturowania. Osobną kampanię planujesz dla osób, które pracują dziale księgowości tych firm. Dzięki temu docierasz do ściśle określonej grupy odbiorców, która na pewno będzie zainteresowana produktem, który oferujesz.
To właśnie jest ideą Account Based Marketing. Fakt, że dostarczyłeś już tym firmom jedno rozwiązanie i teraz po raz kolejny trafiasz w ich potrzeby, znacznie zwiększa Twoją szansę na sprzedaż.
W osobnym artykule na naszym blogu znajdziesz inne ciekawe przykłady ABM.
Co decyduje o skuteczności ABM?
Największą siłą ABM jest fakt, że kierujesz swoją kampanię marketingową do obecnych kontrahentów. To oznacza, że masz o nich mnóstwo informacji z wielu źródeł. Są to przede wszystkim dane z CRM oraz działu obsługi sprzedaży, a także informacje z działu marketingu. To zupełnie odwrotnie aniżeli w przypadku tradycyjnych działań marketingowych, które z reguły są akcjami masowymi. Ich zadaniem jest pozyskanie nowych kontrahentów. ABM ma na celu budowanie trwałych relacji z obecnymi kontrahentami i dostarczanie im kolejnych produktów lub usług. Wiedza, jaką dysponujesz, pozwala Ci przygotować spersonalizowany przekaz marketingowy, który jest dużo bardziej skuteczny niż komunikaty wysyłane do masowego odbiorcy. W ABM Twoja komunikacja marketingowa może trafiać dokładnie w potrzeby informacyjne konkretnych osób. To daje Ci ogromne możliwości tworzenia perswazyjnych treści.
Jak działa Account Based Marketing?
Kampania ABM opiera się na 3 filarach:
- Zbieranie danych o kontrahentach
- Przygotowanie wartościowych treści
- Spersonalizowana komunikacja
Właściwe targetowanie odbiorców to fundament, na którym zbudujesz całą kampanię ABM. Do tego potrzebne Ci będą konkretne dane o kontrahentach. Powinieneś je pozyskać z działu handlowego, sprzedaży i marketingu działających w Twojej firmie.
Ważnym elementem kampanii jest przygotowanie wartościowego contentu, który będzie spersonalizowany pod kątem bazy odbiorców. Co ciekawe Account Based Marketing możesz sprawnie połączyć z działaniami z zakresu Content Marketingu. Szerzej omówimy to w dalszej części artykułu.
Skuteczność strategii ABM opiera się na dostarczeniu konkretnemu kontrahentowi spersonalizowanych treści w dogodnym momencie i najbardziej odpowiadającej mu formie. To oznacza, że w marketingu opartym na kontach możesz stosować różne kanały komunikacji. Nie musisz ograniczać się tylko do maili. Warto także wykorzystać smsy, powiadomienia web push czy komunikację w Social Media.
W osobnym artykule na naszym blogu omówimy, jak dokładnie wygląda przykładowa kampania ABM w Hubspot
Jakie korzyści przynosi marketing oparty na kontach?
- Efektywna współpraca działu marketingu i sprzedaży
- Skrócenie cyklu sprzedaży
- Zwiększenie konwersji
- Obniżenie kosztów działań marketingowych
- Łatwość pomiaru efektywności działań
- Budowanie trwałych relacji biznesowych
- Możliwość skutecznego połączenia z content marketingiem
Dzięki wdrożeniu Account Based Marketing współpraca Twojego działu sprzedaży z działem marketingu wreszcie może stać się efektywna. Odwiecznym problemem dla sprzedawców jest niska jakość leadów dostarczanych przez dział marketingu. Z drugiej strony marketingowcy są rozżaleni, że ich ciężko wypracowane leady są marnowane przez dział sprzedaży.
W kampanii ABM jest zupełnie inaczej. Oba działy ściśle ze sobą współpracują, ponieważ to handlowcy są najbardziej wartościowym źródłem informacji o kontrahentach Twojej firmy. Dzięki dużej ilości danych wsadowych dział marketingu jest w stanie zaplanować bardzo skuteczną kampanię, która dostarczy wartościowych leadów. W tym układzie pracownicy obu działów widzą realne korzyści wynikające ze współpracy. A dla Ciebie jako szefa oznacza to wzrost efektywności, który w prosty sposób przekłada się na większą sprzedaż. W celu optymalizacji działań obu komórek w ramach Account Based Marketing warto wykorzystać oprogramowanie do ABM.
Ogromną zaletą marketingu opartego na kontach jest możliwość skrócenia cyklu sprzedaży. ABM znacznie ułatwia także sam etap finalizacji transakcji. Dlaczego? Ponieważ ABM koncentruje Twoje działania na kluczowych kontrahentach, którzy wykazują największy potencjał sprzedażowy. Wiesz dokładnie, czego potrzebują, a oni znają Cię i mają zaufanie do Twojej firmy. W takiej sytuacji zarówno cały cykl sprzedaży, jak i jej zamknięcie przebiegają dużo szybciej niż w przypadku leadów pozyskanych w wyniku „tradycyjnych” działań marketingowych.
Większość marketerów zgodnie przyznaje, że wdrożenie strategii ABM daje najwyższy wskaźnik ROI w porównaniu z wszystkimi innymi działaniami. Oczywiście wymaga to zdobycia nowych umiejętności oraz wdrożenia określonych metod. Niemniej jednak ABM przekłada się bezpośrednio na większą konwersję.
Marketing oparty na kontach charakteryzuje się skupieniem na mniejszej bazie kontrahentów. Dzięki temu możesz skutecznie obniżyć koszty działań marketingowych. Jest to szczególnie odczuwalne w przypadku konferencji lub demonstracji produktów, których koszt wiąże się bezpośrednio z liczbą uczestników.
Wydaje się, że w przypadku ABM wszystko jest łatwiejsze, przychodzi szybciej i daje lepszy efekt. Dużo prostszy jest nawet pomiar skuteczności podejmowanych działań. Fakt, że w tej strategii pracujesz ze ściśle określonymi kontrahentami, znacznie ułatwia pomiar efektywności oraz optymalizację kampanii. Współpraca z kluczowymi kontrahentami zacieśnia Waszą współpracę. Dzięki temu możesz harmonijnie zwiększać potencjał zaangażowania biznesowego w dłuższej perspektywie czasu. Budujesz trwałe relacje biznesowe z kontrahentami, dzięki czemu cały czas wybierają oni Twoje produkty lub usługi.
Dużym atutem Account Based Marketingu jest możliwość sprawnego połączenia go z działaniami z zakresu Content Marketingu. ABM wcale nie musi ograniczać się do środków marketingu bezpośredniego. Wręcz przeciwnie powinieneś wykorzystać także środki używane w działaniach, które kierujesz do większego grona odbiorców. Wykorzystaj wiedzę na temat Twojej bazy kontrahentów, aby przygotować przekaz, który dotrze do szerszej grupy. Przykład? Załóżmy, że prowadzisz szkolenia BHP. Przygotowujesz treści dotyczące ważnych zmian w przepisach, które nakładają na firmy obowiązek dodatkowych szkoleń. Docierasz z tą treścią do szerokiego grona odbiorców, wśród których jest także baza Twoich kontrahentów. Tym sposobem zdobywasz nowe leady sprzedażowe (firmy potencjalnie zainteresowane organizacją szkoleń), a jednocześnie przygotowujesz sobie grunt pod sprzedaż usługi Twoim kontrahentom.
Account Based Marketing może stać się idealnym poszerzeniem wachlarza działań marketingowych w Twojej firmie. Wdrożenie strategii ABM pozwoli Ci budować trwałe relacje z kontrahentami i generować większą sprzedaż. Marketing oparty na kontach przyczyni się także do lepszej współpracy działu sprzedaży i marketingu, co na pewno przyniesie wielowymiarowe korzyści Twojej firmie.
