Pierwsze kroki z kampanią ABM w HubSpot

Przed przystąpieniem do realizacji pierwszej kampanii ABM warto omówić największe zalety tej strategii marketingowej. Celem Account Based Marketing jest dotarcie do najbardziej wartościowych kont, a więc kontrahentów, którzy wykazują zapotrzebowanie na Twój produkt lub usługę. ABM charakteryzuje wysoki poziom spersonalizowania. Dzięki temu wszystkie działania trafiają na bardzo podatny grunt, a mianowicie do odpowiednich pracowników firm, które potrzebują Twojego produktu. Z tego wynika także kolejna zaleta ABM, którą jest wyeliminowanie tzw. niekwalifikowanych leadów. Account Based Marketing pozwala na łatwy pomiar efektywności kampanii. Dzięki temu jesteś w stanie z większą dokładnością określić zwrot z inwestycji

W osobnym artykule na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na pytania, czym dokładnie jest Account Based Marketing i jak możesz wykorzystać strategię ABM?

HubSpot jest wielofunkcyjną platformą do inbound marketingu. Jej główną zaletą jest cały zestaw narzędzi takich jak CRM, CMS, moduł do email marketingu, monitoringu mediów społecznościowych, live chatów, SEO, które możesz wykorzystywać oddzielnie lub zintegrować ze sobą. Więcej informacji na temat możliwości platformy HubSpot znajdziesz na naszym blogu, gdzie szczegółowo omawiamy to popularne oprogramowanie do Account Based Marketing.

Kampania ABM w HubSpot to proces, który składa się z 7 etapów:

1. Integracja narzędzi
2. Stworzenie modelu idealnego konta
3. Konfiguracja kont docelowych w HubSpot
4. Tworzenie kampanii
5. Personalizacja treści
6. Aktywność działu sprzedaży
7. Analiza efektów kampanii
   
   

Integracja narzędzi używanych przez Twój dział sprzedaży i marketingu pozwoli Ci zwiększyć efektywność pracy. Celem jest sprawna wymiana danych pomiędzy oprogramowaniem do ABM, systemem CRM i narzędziami do automatyzacji marketingu. Integracja tych narzędzi pozwala usprawnić prace Twoich marketingowców przy tworzeniu i realizacji kampanii ABM.

Podczas kwalifikacji kont, do których będzie skierowana kampania, niezbędne są dane zawarte w CRM. Bez nich nie będziesz mógł określić grupy docelowej, a następnie dokonywać pomiaru efektywności podjętych działań. Oprogramowanie do Account Based Marketingu musi być także zintegrowane z narzędziami do email marketingu i reklamy. Dzięki temu będziesz w stanie zautomatyzować wysyłkę wiadomości mail w ramach kampanii. Platforma HubSpot łączy w sobie funkcjonalności wielu narzędzi. Dzięki temu Twoi pracownicy oszczędzają czas, mając dostęp do wszystkich danych w jednym miejscu.

Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii ABM musisz określić, czym charakteryzują się idealne konta. To właśnie do nich skierujesz swoją kampanię. Opracowanie wzorca takiego konta jest trudnym zadaniem i ma niebagatelny wpływ na efekty kampanii ABM. Model idealnego konta możesz w prosty sposób porównać do persony, jaką określasz w działaniach z zakresu inbound marketingu. Model idealnego konta odnosi się do całych firm lub organizacji, a nie do pojedynczych osób.

Oprogramowanie HubSpot udostępnia tzw. szablony przepływu pracy. Dzięki nim będziesz w stanie wychwycić określone grupy cech jak wielkość firmy, lokalizacja, szczegóły transakcji itp. Będą one pomocne przy klasyfikacji firm w bazie danych pod kątem dopasowania do Twojego modelu idealnego konta. Określając grupę cech, na której Ci zależy, możesz wyfiltrować bazę firm spełniających te kryteria. Właśnie do nich skierujesz swoje działania z zakresu Account Based Marketingu.

Po stworzeniu modelu idealnego konta musisz skonfigurować konta docelowe w oprogramowaniu HubSpot. Możesz posegregować je według cech opracowanego wcześniej modelu. HubSpot pozwala nadawać kontom różne priorytety. Dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji oprogramowanie pomoże Ci w automatyzacji procesu wyszukiwania kont docelowych na podstawie ustalonych wcześniej kryteriów. To sprawi, że zarządzanie listami kontaktów i ich segmentacja staną się o wiele prostsze. To pozwoli Ci dostarczać kontom docelowym spersonalizowane treści.

Przygotowując kampanię, musisz określić, jakimi kanałami chcesz dotrzeć do kont docelowych. Do tego potrzebna będzie szczegółowa analiza ich zachowania w sieci. Najpierw powinieneś ustalić, w jakiej części przestrzeni online konta docelowe spędzają czas. Dzięki temu odnajdziesz prostą drogę dotarcia do nich. Możesz zdecydować się na przeprowadzenie kampanii przez email, social media, płatne reklamy bądź tzw. direct mail.

Ważnym elementem kampanii jest konfiguracja zautomatyzowanych przepływów pracy. Załóżmy, że rozpoczynasz kampanię od wysłania wiadomości email. Jednocześnie ustawiasz zadania dla handlowca, który powinien skontaktować się z kontem w momencie, kiedy wchodzi ono w interakcję z wiadomością mail.

Podczas tworzenia kampanii musisz także określić:
– ramy czasowe kampanii,
– częstotliwość określonych działań (maile, połączenia),
– moment, w którym to dział sprzedaży przejmuje dane konto od działu marketingu,
– liczbę transakcji, która będzie oznaczała sukces kampanii.

Skuteczna treść przyciąga uwagę. Co to oznacza? Musisz zdiagnozować problem, z jakim mierzą się konta docelowe, zachęcić do jego rozwiązania i dostarczyć narzędzie, które im w tym pomoże. Narzędziem w tym przypadku jest Twój produkt lub usługa. Najlepiej zobrazować to na konkretnym przykładzie. Załóżmy, że jesteś dostawcą materiałów biurowych dla firm. Świadczysz także usługi serwisu urządzeń biurowych. Analizujesz CRM w celu wyszukania kont docelowych, które mogą potrzebować takich usług. Przedstawiasz im rozwiązanie problemu i oferujesz swoją pomoc.

Personalizacja obejmuje także wybór formy przekazu. A tych jest naprawdę wiele. Możesz kontaktować się z kontami docelowymi przez media społecznościowe lub udostępnianie przydatnych treści na blogu, landing page oraz w formie praktycznych e-booków. Alternatywą mogą być płatne reklamy multimedialne dostosowane do kont docelowych.

W każdej kampanii ABM przychodzi taki moment, w którym do akcji musi wkroczyć Twój dział sprzedaży. Do Ciebie należy określenie momentu, kiedy Twoi handlowcy mają nawiązać kontakt z kontami docelowymi. Pamiętaj, że dzięki HubSpot łatwo zautomatyzować ten proces. Analizując zachowanie kont docelowych, możesz automatycznie kierować do nich wcześniej przygotowane treści sprzedażowe.

Bazą do przeprowadzenia analizy skuteczności jest określenie czynników, które decydują o powodzeniu kampanii ABM. Podstawowym wskaźnikiem efektywności jest oczywiście przychód ze sprzedaży produktów lub usług. Powinieneś także wziąć pod uwagę liczbę otwartych transakcji, czas niezbędny do zamknięcia sprzedaży, stopień zaangażowania kont docelowych lub ilość nowych kontaktów pozyskanych w trakcie kampanii. Cześć analityczna pozwala nie tylko mierzyć skuteczność, ale także modyfikować zakończone działania marketingowe w celu zwiększenia efektywności kolejnych działań.

Zazwyczaj kampanie ABM trwają do 8 tygodni. Okres ten jest podzielony pomiędzy działania marketingowe i sprzedażowe. Pierwsze kilka tygodni to głównie marketing. Następnie do akcji wkracza Twój dział sprzedaży, który ma wykorzystać dobry grunt stworzony przez działania marketingowe. Dlatego tak ważne jest dobre współdziałanie obu tych zespołów w Twojej firmie. Ich współpracę możesz znacznie usprawnić, wykorzystując dedykowane oprogramowanie HubSpot.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak w praktyce wyglądają kampanie Account Based Marketing, to w osobnym artykule na naszym blogu prezentujemy konkretne przykłady Account Based Marketing. Z pewnością staną się one dla Ciebie inspiracją do planowania działań w ramach marketingu opartego na kontach.