Lead sprzedażowy – jego pojawienie się w lejku to niezwykle ważny moment. Marketerzy mają lead sprzedażowy trafnie odnaleźć, a sprzedawcy umiejętnie wykorzystać, by zmienić w zadowolonego klienta. Czym tak naprawdę jest jednak lead sprzedażowy? Jak określić moment, w którym lead marketingowy staje się sprzedażowym? Aby odpowiedzieć na te pytania, należy najpierw prześledzić, przez jakie fazy cyklu sprzedażowego przechodzi w ogóle lead.
Jak wygląda cykl życia leadu w procesie sprzedażowym?
Gdy lead pojawia się na szczycie lejka sprzedażowego, rozpoczyna swoją podróż – od pierwszego kontaktu z naszą marką (np. poprzez firmową stronę WWW, kampanie PCC czy media społecznościowe) aż po szczęśliwe zakończenie, jakim jest zamknięcie transakcji i trwałe związanie klienta z naszymi produktami.
Jak dokładnie wygląda cykl życia leadu? Jakie rodzaje leadów mogą pojawić się podczas zakupowej ścieżki klienta? Koncepcji i pojęć marketingowych, które to opisują, jest wiele. My odwołamy się do cyklu życia leadu opisanego przez firmę HubSpot. Oto jej klasyfikacja leadów:
Subskrybent
To początek kontaktu z Twoją firmą. Subskrybent to osoba, która zapisała się do newslettera bądź śledzi Twojego bloga. Chce otrzymywać od Ciebie systematycznie treści, jednak nie zrobiła na razie nic więcej, aby stać się klientem.
Subskrybenci nie są jeszcze gotowi, by stać się Twoim klientem. Nie ma więc sensu kierować do nich treści typowo sprzedażowych. Subskrybenci będą zazwyczaj bardzo liczną grupą odbiorców i jest prawdopodobne, że większość z nich nigdy nie stanie się klientami.
Jednak nawet subskrybenci, którzy nie pasują do Twoich podstawowych produktów i usług, mogą być cenni dla Twojej firmy. Jeśli spodobają im się publikowane przez Ciebie treści, mogą stać się Twoimi największymi orędownikami na rynku.
To, co powinieneś robić, to cały czas dostarczać subskrybentom ciekawych, wartościowych treści dostosowanych do ich indywidualnych oczekiwań. Bądź czujny – kiedy subskrybent zainteresuje się bardziej produktem, czas zakwalifikować go jako…
Lead
Lead to kontakt, który wykazał zainteresowanie oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami, ale nie są jeszcze gotowi na zakup. Subskrybent jest kwalifikowany jako lead w momencie, gdy skorzysta z naszych treści premium nakierowanych na konkretny produkt bądź konkretną usługę. Może to być pobranie treści edukacyjnych (np. e-booka czy poradnika video), skorzystanie z naszego narzędzia online (np. arkusza kalkulacyjnego) bądź obejrzenie prezentacji konkretnego produktu.
Kontakt przebywa na etapie leadu, dopóki nie zrezygnuje z kontaktów z naszą marką lub podejmie działania, które sygnalizują, że jest gotowy przejść do następnego etapu cyklu jako…
Kwalifikowany Lead Marketingowy (MQL)
Tutaj rozpoczyna się prawdziwa gra o to, czy lead ostatecznie zostanie naszym klientem. Lead marketingowy to osoba, która jest wyraźnie zainteresowana konkretnym produktem, ale nadal nie jest gotowa do rozmowy handlowej.
Istotne jest, aby dział marketingu miał jasne kryteria, kiedy lead można zakwalifikować jako marketingowy. Najczęściej lead jest kwalifikowany jako marketingowy, gdy podejmie akcję przewidzianą dla niższych etapów lejka sprzedażowego, np. zapozna się z demo produktu, pobierze przewodnik związany z usługą czy poprosi o jej wycenę.
Pamiętaj, że zbyt wczesne zakwalifikowanie leadu jako marketingowego może spowodować zniechęcenie klienta. Twój dział marketingu musi być pewny, że lead gotowy jest na dalsze działania marketingowe. Upewnij się też, że masz wszystkie informacje na temat leadu, których będą potrzebować Twoi sprzedawcy, aby zamienić lead marketingowy w…
Kwalifikowany Lead Sprzedażowy (SQL)
Kwalifikowany lead sprzedażowy to kontakt gotowy do bezpośredniej rozmowy o transakcji. Przykładem SQL jest kontakt, który zadaje pytanie dotyczące Twojego produktu poprzez formularz kontaktowy.
To, czy lead już jest leadem sprzedażowym, zależy od konkretnych kryteriów przyjętych przez daną firmę. Najczęściej decyzja podejmowana jest na podstawie danych, jakie zgromadził o kontakcie nasz system CRM, który przekazuje lead do działu sprzedaży.
Lead może być też zakwalifikowany jako sprzedażowy, gdy zrealizuje określoną akcję, np. skorzysta z wersji demonstracyjnej produktu lub poprosi o wstępną konsultację związaną z usługą.
Proces przenoszenia leadu z działu marketingu do działu sprzedaży to najtrudniejszy moment w lejku sprzedażowym, Jeśli lead zostanie prawidłowo zakwalifikowany jako sprzedażowy i umiejętnie poprowadzony przez dział sprzedaży stworzy nam…
Możliwość sprzedaży
Lead przechodzi do etapu możliwości po rozpoczęciu prawdziwej rozmowy sprzedażowej. Wiesz już dokładnie, kim jest dana osoba oraz czego od nas oczekuje. Wiesz także, jakie produkty lub usługi ją interesują, ile będzie warta transakcja i jaki jest harmonogram podjęcia decyzji sprzedażowej.
Zazwyczaj przenosimy kontakt do etapu możliwości, gdy po rozmowie handlowej poprosi on o konkretną propozycję współpracy lub wycenę produktu. Kolejnym etapem jest już tylko…
Klient
Klient to oczywiście osoba, która zdecydowała się na zakup naszego produktu lub skorzystała z naszych usług.
To, jak długo lead pozostaje na tym etapie, zależy od specyfiki oferty. Jeśli opera się ona na współpracy lub dostępie do usługi, to lead pozostaje klientem na określony okres.
Jeśli oferta to jednorazowy produkt, sam możesz określić, jak długo po zakupie będziesz przetrzymywał lead na etapie klienta, a kiedy przerzucisz go znów do wyższych etapów lejka sprzedażowego lub do kolejnego etapu, jakim jest…
Wyznawca
Wyznawcami nazywamy osoby, które świadczą o wysokiej jakości Twoich usług. Wpływ tego typu leadów jest nie do przecenienia – rozpowszechniają pozytywne opinie o Twojej marce, co powoduje, że Twoja baza kontaktów się rozwija.
Powinieneś ustalić, kiedy lead staje się wyznawcą. Czy jest to każdy, kto intensywnie interesuje się Twoją marką, czy umieścisz tu jedynie dotychczasowych klientów, którzy są zadowoleni z produktu czy usługi. Obie te opcje są dobre, ale musisz zdecydować, która z nich jest najlepsza dla Twojej firmy i upewnić się, że kryteria klasyfikowania laedu jako wyznawcy są spójne.
Inne
Niektóre leady nie będą pasowały do żadnego z powyższych etapów cyklu życia leadu. Można je zaklasyfikować do kategorii „inne”. Są to leady, które nie są związane bezpośrednio ze ścieżką zakupową, ale nawiązały kontakt z firmą innych przyczyn. Są to przykładowo sprzedawcy innych firm, dostawcy, influencerzy czy osoby związane z mediami.
Jak rozpoznać lead sprzedażowy?
Problemem, jaki napotyka wiele działów marketingu i sprzedaży, jest trafne rozpoznanie leadu sprzedażowego. Świadczy o tym chociażby fakt, że często lead sprzedażowy jest utożsamiany z leadem marketingowym. Wiele firm nie rozróżnia w istocie tych dwóch rodzajów leadów albo kryteria te są tak rozmyte, że zależą od interpretacji konkretnego pracownika działu marketingu.
Taka sytuacja jest bardzo niebezpieczna. Jeśli sprzedawcy będą działać na leadach nieprzygotowanych do etapu sprzedaży, nie osiągną zakładanych celów, a co gorsza mogą doprowadzić do tego, że lead zrezygnuje zupełnie z kontaktów z marką. Dlatego spójny, dostosowany do specyfiki naszej firmy system klasyfikacji leadów, to podstawa udanej kampanii sprzedażowej.
Bardzo skuteczny systemem klasyfikacji leadów opiera się na analizie zachowań klientów na stronie internetowej naszej firmy. To świetne źródło wiedzy o faktycznym zaangażowaniu leadu, jego oczekiwaniach i etapie ścieżki zakupowej. Jakie zachowania świadczą o tym, że Klient jest zainteresowany Twoim produktem lub usługą? Może to być pobieranie raportów, oglądanie określonych stron np. cennika czy zostawienie kontaktu w sprawie darmowej konsultacji.
Istotne, aby zrozumieć, czym różni się lead sprzedażowy od marketingowego. Lead marketingowy to zapowiedź transakcji. Lead sprzedażowy to już realna okazja do transakcji. Kiedy zapowiedź staje się okazją? Każda firma musi sama opracować kryteria decyzji. Ważne, aby dostosować je nie tylko do specyfiki firmy, ale przede wszystkim do specyfiki naszego modelowego klienta – Buyer Persony.
Lead sprzedażowy – rozpoznaj go automatycznie
Skuteczne metody klasyfikacji leadów są możliwe dopiero wtedy, gdy wykorzystamy narzędzia do automatyzacji procesu sprzedażowego. „Ręczne” klasyfikowanie leadów jest czasochłonne, a przy dużej ilości danych – wręcz niemożliwe.
Przykładem skutecznej automatyzacji jest Hubspot Marketing Hub. Zbiera on dane dotyczące klasyfikacji leadów i zapisuje je w CRM. W wyższych wersjach HubSpot w pełni automatyzuje proces kwalifikacji leadów jako tzw. lead scoring. System automatycznie naliczy punkty klasyfikacji leada wg ustawionych kryteriów i przypisze je do rekordu klienta w CRM.
W ten sposób cały proces rozpoznawania leadów sprzedażowych jest spójny i wprowadza płynną współpracę między działem marketingu i sprzedaży.
Pamiętaj, że nie każdy lead marketingowy musi stać się sprzedażowym. Nie pompuj sztucznie ilości leadów sprzedażowych, licząc, że spowoduje to wzrost sprzedaży. Tylko naprawdę wartościowe leady pomogą Ci zrealizować plan sprzedaży.
