Rurociągi, potoki, lejki czy pipeliny. Tak określamy narzędzie mające na celu systematyzację nasze pracy w sprzedaży. Zawierają one etapy naszego procesu, podpowiadają kolejne kroki do zrealizowania, sygnalizują przestoje itp. Jednym słowem ciężka była by praca handlowca bez nich. Ale jak to bywa z większością narzędzi, tutaj również niewłaściwe zastosowanie może mieć odwrotne skutki. Omówmy kilka prawd i mitów o pracy na „rurociągach”, które zaobserwowałem w trakcie mojej pracy.
Lejek
Spotkałem się z wieloma opiniami, że proces sprzedaży to nie lejek i nie można go w ten sposób określać. W pewny sensie się z tym zgadzam, jednakże przeanalizujmy, jak wygląda praca na poszczególnych etapach procesu. Na wejściu mam pierwszy krok, na który trafia największa liczba potencjalnych transakcji. Z drugiej strony mamy ostatni krok, a mianowicie wygraną – będzie tu znacznie mniej transakcji niż na tym pierwszym etapie. Jeżeli liczbę transakcji umieścimy na osi X, a etapy na osi Y, otrzymamy trójkąt. Stąd już nie daleko do wspomnianego wcześniej lejka. A więc lejek sprzedaży zostaje, bo jest graficzną formą prezentacji przepływu liczby transakcji przez proces sprzedaży.
Wszystko do "lejka"
Niestety wiele programów, jak i handlowców preferuje założenie, z którego wynika, że każdy kontakt, który nawiąże z nami interakcję, do którego chcemy się odezwać, czy po prostu trafi do naszej bazy danych, powinien trafić od razu do lejka sprzedażowego. Jest to niestety ogromny błąd i im szybciej go wyeliminujemy, tym szybciej usprawnimy naszą sprzedaż. Menadżerowie sprzedaży pozwalają na ten proceder, ponieważ duża liczba kontaktów w lejku to dużo sprzedaży. Wszystko super, tylko na końcu konwersja wskazuje, że jednak coś poszło nie tak. Handlowcy z kolei mogą pokazać jak dużo pracy wykonują, bo przecież mają tyle kontaktów w lejku.
Ponownie, a jak wygląda konwersja?
To co powinno trafiać do lejka? Tylko kaloryczne kontakty! Opowiem, o co mi chodzi dokładnie w dalszej części artykułu. Ktoś zaraz powie, że wówczas będziemy mieć mało kontaktów. Będą się nas czepiać, że nic nie robimy. I tak dalej. Ponownie odpowiedzią jest konwersja. Jeżeli w lejku mamy tylko kaloryczne dla sprzedaży kontakty, wówczas mamy ich mniej i możemy się skupić właśnie na nich. Handlowiec nie musi przekopywać całej listy kontaktów, by odróżnić tych zaangażowanych w proces zakupu, od tych co tylko chcieli zapoznać się z ofertą. I znajdźcie mi managera, który będzie robił awanturę o małą liczbę kontaktów w lejku, gdy realizowany jest wynik sprzedaży w postaci przychodu. A więc nie wszystko, tylko kaloryczne kontakty.
Kaloryczne kontakty
Nie każdy kontakt, który trafi do naszej bazy, musi mieć szansę na zostanie naszym klientem. Może być wysłannikiem konkurencji i sprawdzać nasze działania. Może być studentem zainteresowanym tematem, ponieważ wiąże się to z jego profilem nauczania. Na pierwszy rzut oka widać, że sprzedaż do tych kontaktów nie ma sensu. Ale żeby się o tym przekonać, trzeba je najpierw zweryfikować. Tu w zależności od samego procesu, może być to telefon, spotkanie itp. Coś co doprowadzi nas do odpowiedzi czy dany kontakt to faktycznie nasza persona zakupowa i czy jest gotowy do sprzedaży. Istotne jest by określić działanie naszego kontaktu, które potwierdzi nam fakt, że po jego stronie rozpoczął się proces zakupu. Tak, dobrze czytasz – proces zakupu. Żeby kontakt kupił, musi wejść w rolę kupującego. Zakładanie transakcji w lejku dla niepewnych kontaktów wiąże się z tym, że handlowiec ciągnie ten biedny kontakt przez wszystkie etapy, wysyła mu koniec, końców ofertę i następuje cisza. Dzieje się tak dlatego, że nasz rozmówca nie wie do końca jak nam zakomunikować wprost, że nie chce kupić, bo nasz handlowiec traktuje to jak walkę z obiekcjami. Strata czasu, a przede wszystkim pieniędzy.
Żeby lepiej zobrazować sytuację posłużmy się przykładem. Firma XYZ oferuje wysokiej klasy szkolenia, za które bierze sowite wynagrodzenie. Na podstawie danych historycznych okazało się, że wiele kontaktów zainteresowanych szkoleniem, odpowiadało na badanie potrzeb, oczekiwało na przygotowanie „indywidualnej” oferty szkoleniowej i dosłownie zamierało widząc budżet. Handlowiec zrobił robotę – uzyskał informacje, przygotował rozwiązania, stworzył ofertę i zarył w mór. Strata czasu i pieniędzy. Przepracowaliśmy temat i zaproponowaliśmy, by na pierwszym spotkaniu, po określeniu czy oferowane usługi jest w stanie spełnić wstępne oczekiwania, komunikować o zakresie cen. W ten sposób przy klient mógł na starcie zakomunikować, że taki budżet jest w jego możliwościach i możemy kontynuować sprzedaż w naszym lejku. Jeżeli natomiast stwierdził, że to nie mieści się w budżecie – zamykaliśmy temat. Handlowiec nie tracił czasu, miał go więcej dla tych którzy byli naprawdę w stanie kupić. A to jest już droga do zwiększenia konwersji i realizacji celów sprzedażowych.
Raportowanie
Spotkałem się z kilkoma opiniami, że tylko wrzucając wszystkie kontakty do lejka, jesteśmy w stanie poprawnie wszystko raportować. Nie zgodzę się z tym. Nasze „rurociągi” w większości łączą się z narzędziami klasy CRM i uwaga, tutaj będzie kontrowersyjna opinia. CRM nie służą do raportowania. Tak, właśnie to chciałem napisać. CRM nie mają zaspokajać pragnień zwolenników kolorowych wykresów. Ich zadaniem jest wsparcie handlowców w ich działaniach, poprzez „podkreślanie” najistotniejszych aktywności do zrobienia, a co za tym idzie realizacji celów. To temat na całkowicie inny artykuł, ale jeżeli wasz CRM służy jedynie do raportowania czynności sprzedawców, to wywalcie go od razu, handlowcy odzyskają cenny czas.
Posłużmy się ponownie przykładem. Firma pozyskuje część kontaktów z działań marketingowych. Każdy nowy kontakt wpada od razu do „rurociągu”! Marketing, który powinien się rozliczać z liczby kontaktów zakwalifikowanych do sprzedaży, ma 100% skuteczności. Z kolei sprzedaż, która robi w tej sytuacji za sito, nie ma już tak kolorowo – konwersja ledwo odstaje od osi wykresu. Przykład trochę przerysowałem, ale można zaobserwować jak błędne wnioski możemy wysnuć z takich danych.
Wnioski
Skoro jesteśmy przy raportach to nie może przy nich zabraknąć wniosków, a przede wszystkim rekomendacji do poprawy. Nasze raporty mają wskazywać, gdzie mamy jakieś wąskie gardło, żeby można było rozwiązać problem i zwiększyć konwersję. Jeżeli z jakiegoś raporty nie jesteśmy w stanie wyciągnąć wniosków, to zastanówmy się po co w ogóle on nam jest. Skupmy się na tych, które dają nam impuls do działań naprawczych.
Dla przykładu raport z liczby kontaktów na poszczególnych etapach powinien przypominać wspomniany wcześniej lejek. Jego ściany powinny tworzyć w miarę linię prostą. Jeżeli natomiast, pomiędzy którymiś z etapów powstanie nam „schodek” to znaczy, że konwersja w tym miejscu niższe niż pomiędzy innymi etapami. Sprawdźmy jakie działania mogą to powodować, albo jakie braki kompetencji handlowców na to wpływają. Poznamy wówczas jakie działania optymalizować lub jakie szkolenie przeprowadzić. No i oczywiście jeśli praktykujemy wrzucenie, każdego kontaktu do „lejka”, to zapewne na pierwszych etapach będziemy mieć klify z Dover zamiast schodków. Jak zinterpretujecie taki raport?
Rekomendacje
A więc co zrobić by usprawnić nasz „rurociąg”? Zacznijmy od minimalizacji „śmiecowych” kontaktów w lejku.
Ustalmy co musi się zadziać oraz jakie kryteria musi wypełnić kontakt by stać się kalorycznym kontaktem. To dalej będzie sprzedaż, dalej ktoś musi zrobić tą robotę, ale wówczas w pierwszej kolejności handlowiec może się skupić na tych najważniejszych kontaktach. Dalej przeanalizujmy każdy z etapów lejka i pozbądźmy się zbędnych, albo tych zbyt szczegółowych. Każdy etap powinien odzwierciedlać czy praca w nim leży po stronie klienta czy naszej. Dobrze, jeśli nazwy jasno zakomunikują co się stało albo co się musi stać, by przejść dalej. Przykładowo: Przygotowanie oferty; Oczekiwanie na płatność, Umowa podpisana. Każdy nowy pracownik powinien od razu wiedzieć co się dzieje z danym kontaktem. I tyle, nie ma tu mistycznych technik. Wystarczy prostota i skupienie na najważniejszych dla sprzedaży kontaktach i aktywnościach.
"Rurociągi" w HubSpot
Czytasz ten artykuł na stronie firmy BusinessWeb, która specjalizuje się we wdrożeniu CRM o nazwie HubSpot. A więc korzystając z okazji opowiem ci jakie rozwiązanie HubSpot oferuje w tych kwestiach. Absolutnie nie wszystkie kontakty trafiają do lejka, tylko te kaloryczne. Ale żeby to było możliwe potrzebujemy rozwiązania, które zadba o wcześniejsze statusy, a jest nim Lifecycle Stage. Dzięki niemu oznaczamy statusy poszczególnych kontaktów (B2C) czy firm (B2B).
Posiada on następujące podstawowe oznaczenia:
- Lead – ktoś, kto wpadł do naszej bazy z działań marketingowych. Jeszcze nie wiemy kim on jest.
- Marketing Qualified Lead (MQL) – kontakt, który spełnia wymogi persony zakupowej i jest zaangażowany. Handlowcy, mogą podejmować próby kontaktów sprzedażowych.
- Sales Qualified Lead (SQL) – kontakt, który trafił do bazy z działań handlowca (konferencja, własne poszukiwania). Wiemy, że może być potencjalnym klientem i od razu rozpoczynamy próby kontaktów sprzedażowych.
- Opportunity – nasz kaloryczny kontakt. Trafił do „rurociągu” i tam możemy sprawdzić na jakim etapie znajduje się sprzedaż.
- Customer – kontrakt podpisany, kasa na koncie, można otwierać szampana 😉
To oczywiście podstawy tego rozwiązania, które mogą być dostosowywane do indywidualnych preferencji firmy, ale już też widać kompleksowość tego rozwiązania. Proces od marketingu do klienta jest w pełni raportowalny. Sprzedaż może się skupić na najważniejszych kontaktach, a raportowanie konwersji da nam pełen obraz sytuacji. Pozostaje jedynie wdrożyć i obserwować wyniki sprzedaży 😉
