Segmentacja klientów B2B: jak skutecznie podzielić swoją bazę klientów?

Poznaj skuteczne metody segmentacji klientów B2B i odkryj, jak podzielić swoją bazę klientów, aby osiągnąć lepsze rezultaty.

Czym jest segmentacja klientów B2B?

Każda firma B2B wraz z rozwojem pozyskuje coraz więcej danych na temat swoich przyszłych i obecnych klientów. W pewnym momencie każdy spotyka się z problemem sprawnego zarządzania tymi wszystkimi informacjami. Handlowcom coraz trudniej odnaleźć swoje kontakty, marketingowcom coraz trudniej rozwijać spersonalizowaną komunikację itd. 

Jeśli czujesz, że to dotyczy również ciebie, zastanów się czy to nie jest dobry moment na wprowadzenie segmentacji klientów.

Czym jest segmentacja klientów B2B? Najprościej i najkrócej - jest to proces podziału klientów na grupy o podobnych cechach i preferencjach w celu lepszego zrozumienia ich potrzeb i dostosowania działań marketingowych oraz sprzedażowych.  

Metody segmentacji klientów B2B

Jeśli stawiasz pierwsze kroki w tym temacie, możesz swoją bazę podzielić według najbardziej popularnych kryteriów, takich jak:

1. Branża

2. Wielkość firmy

3. Obszar geograficzny

4. Roczny obrót

5. Stanowisko osoby kontaktowej

6. Zainteresowanie produktem

7. Na jakim etapie procesu sprzedażowego jest dany kontakt

Przykładowy segment na bazie powyższych punktów w Businessweb to np.:

Firmy IT zatrudniające od 10 do 50 osób z całej Polski o rocznym obrocie od 2 do 20 mln zł, a dokładniej dyrektorzy sprzedaży interesujący się możliwościami jakie daje HubSpot Sales Hub, będący na wczesnym etapie procesu (mają status Sales Qualified Lead).  

W praktyce segmentacja klientów w bardziej zaawansowany sposób jest potrzebna głównie działom marketingu. Jest to szczególnie kluczowy element w ramach rozwoju tzw. marketing automation i szeroko pojętego generowania leadów B2B. W takim przypadku poszczególne segmenty należy określać indywidualnie do każdego projektu.

Jak skutecznie podzielić swoją bazę klientów?

1. Nie wymyślaj segmentów "dla sztuki". Niepotrzebne są zespołowe "burze mózgów" i zastanawianie się w nieskończoność "no to kto tam jeszcze może od nas coś kupi?". Oprzyjcie się głównie na faktach - czyli jakich już teraz macie klientów? Kto od was najchętniej kupuje? Kto was ignoruje? Z kim handlowcom rozmawia się najlepiej?
   
   
2. Weźcie pod uwagę różne perspektywy. Niech każdy się wypowie - sprzedaż, marketing, obsługa klienta, osoby decyzyjne, ktokolwiek inny kto ma kontakt z klientami.
   
   
3. "Less is more" - na wymyślenie segmentów przeznaczcie tyle czasu ile jest konieczne, ale nie ma w tym nic złego, jeśli wyjdzie wam po kilkunastu minutach dyskusji, że w zasadzie wszystkie segmenty możecie policzyć na palcach jednej dłoni.
   
   
4. Zacznij od procesu. Zastanów się jakie konkretne kroki ma wykonać twój zespół aby pozyskać nowe zamówienie. Następnie przyjrzyj się, jakie cechy będzie miał każdy klient na poszczególnych etapach. Czy są jakieś cechy wspólne? Na jakim etapie, jakie grupy klientów są kluczowe? Na czym chcecie się skupić? 
   
   
5. Zadbaj o informację zwrotną. Może tak się zdarzyć, że wymyślicie sobie jakiś kluczowy segment na start. Sprawdźcie jednak np. po roku, czy klienci z tego zakresu faktycznie dobrze konwertują, czy jest ich na tyle dużo na rynku, że są warci waszej uwagi itd.
   
   W Businessweb w ramach naszego procesu marketingowo-sprzedażowego patrzymy m.in. na takie segmenty jak:
   
   

• Prospects - byli na naszej stronie i spełniają warunki naszej grupy docelowej (patrz przykład powyżej)
• Marketing Qualified Leads - kontakty, z którymi skontaktowaliśmy się i potencjalnie są zainteresowani rozmową z naszym handlowcem
• Sales Qualified Leads - osoby wstępnie zainteresowane naszym produktem
• Opportunities - osoby, które potwierdziły zainteresowanie naszym produktem, a dodatkowo wiemy mniej więcej jaki mają budżet, kiedy będą w stanie go kupić
• High score leads - prospekty, które wyróżniają się dużym zaangażowaniem (np. byli na webinarze, pobrali kilka ebooków, przeglądali stronę z opisem naszej oferty)
• HubSpot Sales Hub Customers - osoby, które kupiły od nas wdrożenie HubSpot Sales Hub 

Kluczowe korzyści segmentacji klientów B2B

1. Sprzedaż nie traci tyle czasu w ramach codziennej pracy na kontaktach. Ustalenie jakich klientów mają szukać ułatwi szybką dyskwalifikację mniej atrakcyjnych kontaktów. 
   
   
2. Marketing i sprzedaż grają do tej samej bramki. Nikogo już nie dziwi kiedy handlowcy mówią, że marketing nie rozumie sprzedaży. Nie ma nic gorszego jak zasypanie ich niskiej jakości leadami np. po webinarze. Segmentacja ułatwia przekazywanie tylko "ciepłych leadów".
   
   
3. Lepsze statystyki mailingów marketingowych. W Businessweb mailingi wysyłane według metody "wszystko do wszystkich" osiągają wskaźnik open rate na poziomie 30%. Zastosowanie prostej segmentacji (np. zaproszenie na webinar o cold callingu tylko do dyrektorów sprzedaży) pozwala poprawić ten wynik nawet do 60%.  
   
   
4. Uproszczenie analizy danych. Lubisz dokładne statystyki? Chcesz wiedzieć skąd masz najwięcej przychodu, gdzie tracicie najwięcej klientów, które kampanie marketingowe są nieopłacalne? Określenie segmentów to pierwszy krok do uzyskania poprawnych raportów z prowadzonych działań.
   
   
5. Uzyskanie solidnej podstawy do bardziej zaawansowanych działań marketingowo-sprzedażowych. Jeśli już od samego początku dobrze segmentujesz swoje kontakty, znacznie łatwiej będzie ci skalować swoje działania (np. za pomocą marketing automation, kampanii ABS i ABM, zaawansowanych kampanii lead generation).
   
   

Jak HubSpot ułatwia zarządzanie segmentami klientów B2B?

Cyfryzacja w firmach B2B w ostatnich latach rozkręciła się na dobre. Jednak coraz więcej firm ma pewien problem związany z efektywnym zarządzaniem danymi. Często zdarza się, że każdy dział, a nawet każdy pracownik korzysta z różnych narzędzi do pracy. Marketing ma swoje programy do newsletterów, kampanii reklamowych, stron www. Handlowcy mają swój CRM, a obsługa klienta np. system ticketowy.

Nawet najlepiej wymyślone segmenty klientów B2B do niczego się nie przydadzą, jeśli nie zabijesz tzw. frankensteina i nie zaczniesz zarządzać swoimi danymi w jednym miejscu. Przenoszenie ich z jednego narzędzia do drugiego często prowadzi do utraty podstawowych informacji - z jakich kanałów marketingowych mamy nowych klientów, z jakimi leadami sprzedaż już się kontaktowała, jacy klienci zgłaszają najwięcej problemów technicznych itd.

HubSpot skutecznie rozwiązuje ten problem i umożliwia pracę na tych samych danych wszystkim pracownikom w firmie. 

Dla przykładu załóżmy, ze organizujesz webinar. Docelowo będziesz potrzebować takich informacji jak:

• kto zarejestrował się na webinar i był na nim obecny
• kto zarejestrował się na webinar ale nie był obecny
• które leady zostały przekazane do dalszego kontaktu
• z którymi leadami już się skontaktowano
• które leady mają już otwartą szansę sprzedaży
• które leady zostały zostały zdyskwalifikowane z dalszych działań
• które leady z webinaru kupiły od nas i za ile

Generalnie HubSpot pozwala wykorzystać dowolną informację pozyskaną na temat danego leada do utworzenia segmentu. Możemy korzystać z domyślnych pól (wspomniane w tym artykule branża, stanowisko, wielkość firmy itp.) lub tworzyć własne (np. jakim produktem był zainteresowany).

Wystarczy wybrać odpowiedni zestaw filtrów, aby HubSpot pokazał nam kontakty o konkretnych cechach. Po ustawieniu takiego segmentu możemy go wykorzystać w wielu miejscach jednocześnie. Poniżej kilka przykładów.

1. Możemy stworzyć widok kontaktów z webinaru dla handlowców i marketerów. Handlowcy widzą jakie leady zostały im przypisane do dalszego kontaktu (kolumna Contact Owner), które mają już otwartą szansę sprzedaży (Lifecycle Stage: Opportunity) lub zostały naszymi klientami (Lifecycle stage: Customer). Marketerzy widzą, czy ktoś już się skontaktował (Last contacted).
   
   
2. Przy wysyłce kolejnego newslettera możemy wybrać tylko te osoby, które były na webinarze.
   
   
3. Możemy zaprojektować całą ścieżkę Lead Nurturing tylko dla kontaktów z naszego webinaru.
   
   
4. Możemy zaprojektować raporty pokazujące wyniki finansowe tylko dla kontaktów pozyskanych za pomocą webinarów.
   
   

Podsumowanie

Nawet najprostsza segmentacja jest lepsza niż żadna. HubSpot wspiera zarządzanie danymi nie tylko dzięki opisanym wyżej narzędziom. Zapraszam cię na bezpłatne konsultacje z nami, podczas których pokażemy pozostałe możliwości jakie daje HubSpot.