Z CRM, czyli narzędziami do zarządzania relacjami z klientem (ang. Customer Relationship Management) mamy już do czynienia od dłuższego czasu. Na pierwszy rzut oka ich funkcjonalność wydaje się prosta, a cel jednoznaczny. Ale jeśli przyjrzymy się bliżej, wówczas dostrzeżemy mnogość rozwiązań, które należy dobrze dopasować do naszego biznesu. Na pierwszy ogień idzie różnica między sprzedażą B2B a B2C.
Skróty wzięły się od angielskich słów business-to-business – biznes do biznesu, oraz business-to-consumer – biznes do konsumenta. Ten pierwszy obejmuje sprzedaż do klientów, które są firmami, a drugi to sprzedaż do osób indywidualnych.
Poniżej poznasz moje przemyślenia na temat wykorzystania funkcjonalności systemu HubSpot CRM dla B2B.
Charakterystyka działań sprzedażowych w segmencie B2B
Ktoś mógłby powiedzieć, że te dwa segmenty niczym się nie różnią. Nic bardziej mylnego.
Nie podchodźmy do tematu z perspektywy – sprzedajemy do „jednego” Kowalskiego czy jednej firmy. O ile Kowalski jest odbiorcą, głównym decydentem oraz strażnikiem budżetu, o tyle w firmach te role i funkcje są rozłożone na kilku, bądź kilkunastu pracowników – w zależności od wielkości firmy.
Kowalski nie musi się pytać innych o pozwolenia na zakup, chyba że żony, a w przypadku firm mamy do czynienia z procesami zakupowymi, kryteriami kwalifikacji dostawców itp. Czyli jest do przekonania znacznie więcej osób o różnych zadaniach i kompetencjach oraz wpasowania się w proces decyzyjny, który na pewno nie będzie oparty na emocjonalnym impulsie, a raczej długim procesie popartym twardymi danymi i faktami.
Zobaczmy, jak HubSpot rozwiązuje te zagadnienia.
Buying Persona – podstawowa informacja w CRM dla B2B
Od czego zaczynamy? Od wielu przedstawicieli tej samej firmy. Mnóstwo systemów posiada moduł kontaktów oraz firm. Zazwyczaj te kontakty można przyporządkowywać do konkretnych firm, tworząc tym samy listę pracowników.
Skoro mamy już i naszą firmę, i ludzi w niej pracujących, to należałoby ich „uporządkować”. Tutaj przychodzi z pomocą Buying Persona.
Buyer Persona to pojedynczy reprezentant grupy docelowej, szczegółowo wyodrębniona postać, będąca modelową wizualizacją kupującego.
Od czego zaczynamy? Od wielu przedstawicieli tej samej firmy. Mnóstwo systemów posiada moduł kontaktów oraz firm. Zazwyczaj te kontakty można przyporządkowywać do konkretnych firm, tworząc tym samy listę pracowników.
Skoro mamy już i naszą firmę, i ludzi w niej pracujących, to należałoby ich „uporządkować”. Tutaj przychodzi z pomocą Buying Persona.
Warto zastanowić się kto jest naszym najlepszym klientem i określić jego:
- Stanowisko
- Wiek
- Preferowane metody komunikacji
- Narzędzia, których potrzebuje do wykonywania swojej pracy
- Odpowiedzialność
- Pomiar efektywności pracy
- Raporty
- Cele
- Obiekcje
- Wyzwania
- Problemy
Dzięki temu będziemy mogli dokładnie przygotować się do komunikacji sprzedażowej z najbardziej kalorycznymi kontaktami. Z kolei te kontakty, które nie spełniają kryteriów naszej Buyer Persona mogą zostać odstawione na drugi tor lub zdyskwalifikowane ze sprzedaży.
HubSpot posiada powyższe funkcjonalności. Ponadto oferuje, możliwość zdefiniowania konkretnych szablonów (Teamplates i Snippets) co pozwoli na szybką, a przede wszystkim dopasowaną do konkretnego odbiorcy sytuację. W ten sam sposób możemy również przygotować szablony z różnymi materiałami „ocieplającymi” nasz wizerunek czy odpowiadającymi na najczęstsze pytania danej persony.
I żeby nie było, Buyer Persona jak najbardziej możemy wykorzystać również do sprzedaży B2C. Ale idźmy dalej.
Buying Roles – CRM wspierający strategię Account Based Marketing w B2B
Buying Roles to określenie roli dla każdego kontaktu, jaką odgrywa on w procesie sprzedaży.
Możemy wskazać następujące najczęściej używane role:
- Decydent
- Czempion
- Influencer
- Użytkownik końcowy
- Bloker
- Sponsor wykonawczy
- Prawnik
- Strażnik budżetu
System HubSpot umożliwia nam skonfigurowanie tych ról oraz przypisanie ich do każdego z naszych kontaktów. Mając tak opisane poszczególne osoby uczestniczące w procesie sprzedaży, możemy przygotować komunikację, czy prezentację uwzględniając ich potrzeby, cele i wyzwania. Zamiast strzelać ze strzelby, zaczynamy używać snajperki.
System HubSpot posiada funkcję Target Accounts, która pozwala na definiowanie firm, które chcemy pozyskać do współpracy. Określa liczbę osób kontaktowych, interakcji i zadań do wykonania, by dana firma stała się naszym klientem.
Proces sprzedaży w CRM B2B
Czas podejmowania decyzji zakupowych w firmach nie jest szybki, a im większa korporacja tym zawiłość procedur większa. Powoduje to wydłużenie się całego procesu, a tym samy może wywoływać pomijanie, czy nawet w ekstremalnych sytuacjach zapominanie o niektórych transakcjach.
I właśnie dlatego system CRM musi uwzględniać tę specyfikę sprzedaży dla B2B i mieć możliwość konfiguracji procesu sprzedaży z tak wieloma etapami i elementami, ile jest potrzebne do pełnego oddania jego specyfiki.
Taki zaimplementowany proces powinien oddawać poszczególne jego etapy, tak by każdy sprzedawca dokładnie wiedział, co jest do zrobienia – czy to po jego stronie, czy stronie klienta. W zależności od specyfiki danej branży czy firmy niezbędne będą konkretne informacje, które należy uzyskać od potencjalnego klienta.
System CRM HubSpot pozwala na zdefiniowanie informacji oraz wymaga ich uzupełnienia od sprzedawcy. Możemy zdefiniować wiele takich procesów, w zależności od liczby naszych wewnętrznych sposobów działania.
Dodatkowym ułatwieniem jest stworzenie workflows, które zautomatyzują nam najbardziej rutynowe działania i usprawnią system powiadomień sprzedawców o niepodjętych działaniach.
CRM dla B2B pozawala automatyzować procesy sprzedaży
Nadmiar powtarzalnych czynności albo czas zmarnowany na raportowanie aktywności sprzedażowych to zmora każdego handlowca. Działanie te możemy zautomatyzować, dzięki konfiguracji workflows. Pozwoli nam to na ustawienie powiadomień, zadań czy automatycznych aktywności za każdym razem, gdy wydarzą się określone warunki.
Dzięki temu handlowcy mogą skupić się na najważniejszych zadaniach, zamiast marnować czas na analizowanie, co jest do zrobienia.
A jeśli do tego dodamy automatyczną rejestrację maili w systemie, automatyczną rejestrację wykonanych telefonów wraz z ich statusem oraz raportowanie odbytych spotkań, to zaczynamy oszczędzać czas sprzedawców, a tym samy mogą go poświęcić na kolejne działania sprzedażowe.
Przejrzystość bazy kontaktów B2B
Zahaczyliśmy wcześniej o braki danych i chaos informacji. Żeby to opanować, niezbędne są narzędzie do efektywnego zarządzania. Jeżeli w systemie będziemy mieli np. 1 000 kontaktów, to jeszcze jesteśmy w stanie je kontrolować. Jeśli natomiast dobijemy do 1 000 000 kontaktów, to nie uwiężę, że ktoś będzie w stanie ręcznie nad tym zapanować. System CRM musi posiadać narzędzia do segregacji danych.
O Buying Persona i Buying Role już pisałem. Status klienta, etap w sprzedaży, kwalifikacja, dyskwalifikacja, odłożony w czasie, zakaz współpracy itp. Dalej kontrahenci, dostawcy, pośrednicy, agenci i wszyscy ci, którzy nie są naszymi klientami lub potencjalnymi klientami, ale budują nasze otoczenie biznesowe. Do tego powinniśmy mieć możliwość szybkiego przeglądania danych kontaktów, na danym statusie współpracy czy procesu. I właśnie takie funkcjonalności oferuje nam HubSpot.
Możemy zdefiniować z góry widoki pracy odpowiadające aktywnością dla danego statusu kontaktów. Takie widoki możemy zapisać i udostępnić całemu zespołowi, a dzięki ograniczeniu ich liczby do kilkuset, jesteśmy w stanie dostosować je do każdego działu czy stanowiska w firmie.
Zarządzanie zadaniami w CRM dla B2B i ich automatyzacja
Teraz coś, czego osobiście nie znoszę – zadania. Potrafią być strasznym utrapieniem, jeżeli ktoś najprostszą czynność najpierw zamienia na zadanie i przekazuje nam do realizacji. Ale z drugiej strony dzięki nim jesteśmy w stanie trzymać elementy procesu w jednym standardzie.
Zdefiniowane na odpowiednich etapach procesu zadania np. przygotuj ofertę, zweryfikuj klienta, powiadom księgowość itp., powinny automatycznie wpadać do kalendarza handlowca, który pracuje nad daną transakcją.
Ktoś powie, że po co nam takie zadania, przecież każdy wie, co ma robić. Pewnie tak, ale zazwyczaj to, co ma zrobić, zrobi po swojemu, a wówczas tracimy standard. Dodatkowo pomiar efektywności procesu jest zaburzony. Zadania przypilnują, by utrzymać go w ryzach.
Dzięki zadaniom w HubSpot można aktywować działania sprzedawców przyśpieszać ich pracę. Zdefiniowanie typu zadania i ustawienie go w odpowiednią kolejkę umożliwia skupienie się na konkretnych, powtarzalnych czynnościach, zamiast ciągłego analizowania co i jak jest do zrobienia.
Raportowanie sprzedaży B2B
Wspomniałem o pomiarze efektywności, a więc omówmy tę zmorę sprzedawców, a jednocześnie najważniejsze narzędzie dyrektora sprzedaży.
Proces B2B potrafi być długi i trzeba nad nim panować dzięki implementacji go do systemu. Ale skąd mamy wiedzieć, czy sprzedaż idzie w dobrym kierunku? Jeśli nasz cykl sprzedaży trwa np. 2 miesiące, to ile potrzebujemy założyć nowych transakcji, by zrealizować cel sprzedaży?
Już samo to pytanie jest ciężkie w odbiorze, a co dopiero analiza danych. Dlatego nasz system powinien móc przedstawić realizację naszych celów na podstawie prowadzonych transakcji i prawdopodobieństwa ich zamknięcia.
Z kolei to prawdopodobieństwo powinno wynikać z danych historycznych wcześniejszych transakcji i być adekwatne do etapu, na którym znajduje się ta transakcja. I nie zapominajmy, by te wyniki były przedstawiane w prosty i zrozumiały sposób, tak by wyciąganie wniosków do usprawnień nie stanowiło kolejnego wyzwania.
System HubSpot posiada całe zestawy raportów, które możemy zgrupować na konkretnych dashbordach, dedykowanych danemu działowi czy produktowi.
Zdefiniowane przez HubSpot raporty obejmują najważniejsze dla zarządzania sprzedażą wskaźniki. A gdyby one nie wystarczyły, mamy możliwość skorzystania z kreatora i przygotowania raportów odpowiadających naszej branży, firmie czy konkretnym produktom.
Analiza powodów przegranych w CRM B2B
Trochę to podpada pod raportowanie, ale nie do końca. Natomiast pewne jest, że skoro poświęciliśmy tyle czasu na procesowanie jakiejś transakcji, a ona w końcu nie została sfinalizowana, to warto by wiedzieć dlaczego. A skoro już się tego dowiemy, to warto wpisać to do systemu i co jakiś czas analizować najczęstsze powody przegranej.
Co dzięki temu uzyskamy? Ukaże nam się obszar do priorytetowej poprawy. Jeżeli najwięcej przegranych będzie opisane powodem – za duża cena, to należy zanurkować głębiej w obszar kwotowania. Od czego zależy nasza cena, co na nią wpływa po stronie klienta, a może po prostu kładziemy za mały nacisk na przedstawienie korzyści z naszej usługi lub produktu i wówczas klienta ma poczucie, że cena jest za wysoka?
Raportowanie, wnioski, usprawnienia – tak powinien wyglądać proces usprawniania procesu sprzedaży.
HubSpot umożliwia nam również zdefiniowanie własnych widoków do każdego z zapisanych rekordów, na których możemy skonfigurować własne pola z informacjami. Dzięki temu zawsze pod ręką będziemy mieć niezbędne do podejmowania dalszych działań informacje.
Proces posprzedażowy B2B – automatyzacja działań w CRM
Sprzedaż zakończona sukcesem – można pić szampana. Ale co dalej z klientem? Pewnie przekażemy go teraz do działu realizacji i oni zajmą się tematem. Zapewne odbędzie się to poprzez przerzucenie informacji klienta do systemu zarządzającego „operacjami”. W sumie dobrze – sprzedaż ma go już z głowy. Tylko co z informacjami o kliencie? Będziemy je aktualizować w dwóch systemach naraz? Mało efektywne.
Informacje o kliencie powinny znajdywać się w jednym miejscu. Operacje będą potrzebować informacji o tym, co wydarzyło się w trakcie procesu sprzedaży, żeby wiedzieć, na co zwrócić uwagę. Jak wiele reklamacji powstaje z powodu tego, że sprzedaż coś obiecała, a operacje nic o tym nie wiedziały, a tym samy nie dotrzymały obietnicy? No i w drugą stronę. Sprzedaż powinna wiedzieć, co działo się w trakcie obsługi klienta, żeby mogła z czasem podjąć temat kolejnej sprzedaży.
System CRM HubSpot pozwala nam po pierwsze przechowywać takie informacje, a co ważniejsze umożliwia automatyzację, która wygeneruje zadania na podstawie określonych kryteriów. Dzięki temu żaden z potencjalnych kontaktów do ponownej sprzedaży nie zostanie zapomniany. O raportach, już wspominałem wcześniej, więc dodam tylko, że przygotowanie analizy tych działań nie stanowi problemu.
HubSpot CRM – system pierwszego wyboru dla B2B
Spójrzmy na system CRM HubSpot i jeszcze raz i podsumujmy, na co nam pozwala:
- Kompleksowe kategoryzowanie i zarządzanie kontaktami dzięki widokom i filtrom.
- Odwzorowanie procesów sprzedaży.
- Nadzór nad pozyskiwanymi od klienta danymi, wymagane pola i statusy.
- Opisywanie i segmentowanie statusu kontaktów dzięki własnym zdefiniowanym polom.
- Automatyczne zadania systematyzujące pracę sprzedawców, skonfigurowane według specyfiki naszej pracy i potrzeb.
- Raporty wskazujące skuteczność poszczególnych działań, jak i całości sprzedaży.
- Informacje o kliencie z okresu jego obsługi przez dział operacji.
