CRM - Jak wybrać odpowiedni? Kompletny przewodnik dla niezdecydowanych

Niezależnie od wielkości Twojej firmy czy branży relacje z klientami mają bezpośredni wpływ na sukces Twojej marki. Pozytywny kontakt zwiększa Twoje wyniki finansowe i umacniają reputację; negatywny z kolei może sprawić, że nawet najbardziej atrakcyjnie przedstawiona oferta nie będzie skuteczna.

Zarządzanie relacjami z klientami powinno stanowić najważniejszy filar Twojej strategii rozwoju, co oznacza, że samo oferowanie wzorowej obsługi klienta czy świetnych produktów nie wystarczy.

Zamiast tego powinieneś nieustająco badać stale zmieniające się potrzeby, cele i problemy swoich klientów, a potem wykorzystywać płynące z tego wnioski, by szybko odpowiadać na ich wymagania – szczególnie jeśli doświadczają oni jakichś trudności związanych z Twoim produktem lub usługą.

Jednak jak tego dokonać bez konieczności zatrudniania ogromnej liczby nowych pracowników lub poświęcenia całego budżetu na ręczne przetwarzanie danych?

Właściwy CRM pozwoli Ci zarządzać wszystkimi relacjami z klientami – od pierwszych kontaktów marketingowych po stałych, wieloletnich ambasadorów Twojej marki – za pomocą jednego wydajnego rozwiązania.

Inwestycja w odpowiedni system CRM

Twój system CRM powinien pomagać Ci w utrzymaniu wysokiego poziomu zorientowania na klienta i ułatwiać Twojemu zespołowi codzienną pracę. Jednak znalezienie odpowiedniego oprogramowania wymaga czegoś więcej niż przejrzenie najpopularniejszych na rynku produktów albo postawienie na CRM, z którego korzystałeś w poprzedniej firmie.

Rozpoczynając wewnątrzfirmowe rozmowy na temat wyboru nowego rozwiązania lub sprawdzając najlepszych dostawców oprogramowania, weź pod uwagę następujące czynniki:

Cele biznesowe

• Jakie są Twoje najważniejsze cele biznesowe i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)?
• Czy na ten moment jesteś w stanie skutecznie je raportować? Czy w tym procesie są jakieś luki?
• Czy inwestycja w nowy system CRM usprawniłaby Twoje działania związane z raportowaniem?

Potrzeby pracowników

• W jaki sposób działy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta w Twojej firmie korzystają z kontaktów, obiektów itd.?
• Czy mają w tej chwili dostęp do wartościowych danych dotyczących klientów?
• Jakie braki czy wyzwania napotykają, próbując dotrzeć do tych danych?

Oczekiwania klientów

• Jakie są najczęściej pojawiające się trudności klientów w odniesieniu do Twojej marki?
• Czy klienci wyrażają niezaspokojone potrzeby lub odczucie niespójności wywołane podczas kontaktów z Twoją marką?
• Czy udało Ci się dotąd zidentyfikować jakieś możliwości poprawy doświadczeń Twoich klientów?

Odpowiedzi na powyższe pytania pomogą Ci rozpocząć poszukiwania nowego systemu CRM. Jednak pamiętaj, żeby dopasować swoją listę do wyzwań i możliwości, które są najbardziej istotne dla Twojej firmy i jej klientów, oraz pomyśl również o przyszłości.

Weź pod uwagę zarówno aktualne potrzeby swojej firmy, jak i cele długoterminowe. Na tej podstawie wybierz CRM, który będzie rozwijał się razem z Tobą, a nie taki, który szybko osiągnie maksimum swoich możliwości.

Omówienie najczęstszych czynników motywujących do zmiany CRM

Każda firma jest inna, a co za tym idzie, mogą istnieć rozmaite czynniki, które skłoniły Cię do poszukiwania nowego oprogramowania CRM. Jeśli zastanawiasz się, czy to odpowiedni czas na wdrożenie nowego systemu, zapytaj swój zespół, czy którakolwiek z przedstawionych poniżej sytuacji brzmi dla nich znajomo:

#1 Zespół korzysta z wielu różnych źródeł danych

Dane dotyczące klientów firmy znajdują się w kilku systemach lub bazach, a zatem każdy z zespołów ma dostęp tylko do wycinka całości i uzupełnia luki w miarę potrzeb. Być może zauważyłeś, że każdy z działów pracuje, bazując na niekompletnych lub nieaktualnych informacjach, co prowadzi do frustracji pracowników i niespójnych doświadczeń klientów.

#2 Działy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta funkcjonują odrębnie

Słaba komunikacja między zespołami to kolejny skutek uboczny korzystania z oddzielnych systemów przez każdy z działów. Możliwe, że każdy z zespołów w Twojej firmie: dział sprzedaży, marketingu i obsługi klienta pracuje na własnym systemie zarządzania, co daje im niewielki wgląd we wzajemne cele i działania oraz skutkuje kiepską komunikacją na poszczególnych etapach procesu.

#3 Twoje zespoły polegają na ręcznym procesie raportowania

Bez systemu CRM Twój zespół najpewniej jest zmuszony korzystać z ręcznych sposobów – takich jak arkusze kalkulacyjne lub starsze sposoby przechowywania danych – by zbierać informacje o klientach i sporządzać rozmaite wewnętrzne raporty. To podejście wiąże się z godzinami zmarnowanymi na żmudną pracę i zwiększa ryzyko popełnienia błędu, co oznacza, że prawdopodobnie tracisz istotne informacje.

#4 Zauważyłeś luki lub nieścisłości w swoich raportach

Raporty dostarczają szczegółowych informacji na temat skuteczności działań zespołu sprzedaży i marketingu. Pomagają tworzyć i ulepszać kampanie, optymalizować procesy sprzedażowe i umacniać relacje z klientami. Jednak gdy Twoje raporty są niekompletne lub po prostu niedostosowane do celów i KPI, nie służą ani Tobie, ani Twojej firmie, ani Twoim klientom.

Przewodnik o CRM dla niezdecydowanych

Każda firma działa inaczej, a wybrane przez Ciebie oprogramowanie CRM powinno odzwierciedlać procesy stosowane w Twojej firmie najlepiej, jak to tylko możliwe.

Niemniej istnieje kilka uniwersalnych kroków, które możesz podjąć, by upewnić się, że jesteś dobrze przygotowany do przejścia przez proces zakupu – tak by wybrać rozwiązanie, które będzie skutecznie wspomagać zarówno Twoich pracowników, jak i klientów.

Krok 1: Skonsultuj się z partnerami i kluczowymi użytkownikami

Nawet najpotężniejszy CRM nie przyniesie efektów, jeśli nie będzie dostosowany do potrzeb Twojego zespołu i aktualnych procesów. Zanim zaczniesz interesować się konkretnymi zestawami funkcji czy przewidywanymi wynikami, dowiedz się, czego każdy z Twoich zespołów oczekuje od nowego oprogramowania.

Najlepszym sposobem na zrozumienie potrzeb zespołów jest skonsultowanie się z użytkownikami, którzy na co dzień pracują na Twoim dotychczasowym CRM lub podobnym systemie. Opinia partnerów jest cenna, ale warto porozmawiać również z:

• zespołami ds. przychodów i operacji biznesowych, które zajmują się systemami backendowymi,
• działami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, które w swojej codziennej pracy korzystają z funkcjonalności frontendowych.

Dowiedz się, w jaki sposób każdy z tych zespołów korzysta z kontaktów, obiektów i innych danych, a także jakie opcje są im potrzebne w CRM. To również świetna okazja, by przeanalizować wyzwania, z jakimi zmagają się Twój zespół podczas korzystania z dotychczasowych systemów, i dopytać, jakie usprawnienia byłyby najistotniejsze dla każdego działu.

Omów z kierownictwem to, czego się dowiedziałeś od kluczowych użytkowników, w celu zidentyfikowania najczęściej pojawiających się problemów i weź pod uwagę także priorytety kadry zarządzającej. Następnie wykorzystaj spostrzeżenia wszystkich tych osób do określenia „idealnego” nowego systemu CRM i sporządź listę jego najważniejszych cech, która pomoże Ci w poszukiwaniach.

Wskazówka: zbierz grupę fokusową złożoną z członków każdego z najważniejszych zespołów, dzięki czemu uzyskasz opinię wszystkich zainteresowanych na temat najlepszej drogi postępowania.

Krok 2: Określ swoje cele dla nowego systemu CRM

Mając na uwadze opinie zebrane od wszystkich, sformułuj cele i oczekiwane wyniki, których osiąganie ma umożliwić nowy CRM. Najlepiej będzie stworzyć listę jakościowych i ilościowych wskaźników KPI, które uwzględnią zarówno indywidualnych użytkowników, jak i wysokopoziomowe cele biznesowe.

Do określenia tych celów wykorzystaj poniższe pytania:

• Czy wdrażamy CRM po raz pierwszy, czy też planujemy zmienić dotychczasowy system na nowy?
• Jakie mamy bieżące cele i w jaki sposób mierzymy nasze postępy w ich realizacji?
• Czy istnieją jakieś braki w zarządzaniu efektywnością lub procesach raportowania?
• Czy są jakieś problemy, które chcemy rozwiązać, ale na tę chwilę nie mamy do tego odpowiednich funkcjonalności?
• Jakie raporty lub inne opcje uzyskiwania informacji najbardziej potrzebujemy również w nowym systemie?

Wykorzystaj uwagi swojego zespołu, cele biznesowe i odpowiedzi na powyższe pytania do określenia swoich głównych priorytetów. Pamiętaj przy tym, że choć CRM może wnieść do Twojej firmy dużą wartość, nie można oczekiwać, że rozwiąże każdy problem.

Stwórz listę niezbędnych oraz opcjonalnych elementów dla każdego z zespołów czy działów, a następnie na jej podstawie określ hierarchię funkcjonalności, których będziesz oczekiwać od nowego systemu CRM.

Przykładowo: kompatybilność z pozostałymi technologiami używanymi w firmie prawdopodobnie będzie niezbędną cechą dla Twojego zespołu operacyjnego, podczas gdy nieograniczone wsparcie administracyjne byłoby czymś opcjonalnym, ale nie bezwzględnym warunkiem. Jeśli musiałbyś wybrać pomiędzy tymi dwiema cechami, dałbyś pierwszeństwo kompatybilności oprogramowania.

Krok 3: Dokonaj oceny wszystkich swoich narzędzi, jakich używasz na co dzień

Dokonanie przeglądu aktualnie używanych w Twojej firmie technologii to najlepszy sposób na zapewnienie łatwości użytkowania i kompatybilności oprogramowania w perspektywie długoterminowej. Twoi pracownicy z pewnością będą Ci wdzięczni za to, że przyjrzałeś się tej kwestii zawczasu.

Poszukując nowego systemu CRM, zastanów się, jaki CRM dobrze współpracowałby z narzędziami, które już są wykorzystywane w Twojej firmie. To także świetna okazja do tego, by określić, czy nowy CRM mógłby pomóc Ci w zmniejszeniu liczby aplikacji. Zapewne każdy CRM oferuje jakieś funkcje, które pozwoliłyby Ci na zrezygnowanie z jednego z dotychczasowych narzędzi, upraszczając w ten sposób Twoje codzienne działania i przynosząc oszczędności.

Wskazówka: zidentyfikuj potencjalne problemy z integracją lub kompatybilnością i przygotuj plan ich rozwiązania. Pomoże Ci to uniknąć niespodzianek lub nieoczekiwanych wydatków po podpisaniu umowy na nowy CRM.

Ujednolicenie procesów w Twojej firmie za pomocą pojedynczego programu usprawni je i zapewni zgodność celów między zespołami. Niemniej niektóre firmy decydują się na korzystanie z dwóch systemów CRM. Przykładowo: prowadzą działania marketingowe przy użyciu HubSpot, a potem przekazują leady do Salesforce po zapisaniu danych w SQL.

Jeśli planujesz korzystać z więcej niż jednego systemu CRM – choćby tymczasowo – musisz upewnić się, że wszystkie Twoje dane będą synchronizowane między tymi systemami. Marki takie jak HubSpot oferują integracje, które umożliwiają taki sposób pracy i zapewniają spójny przepływ informacji między CRM-ami.

Integracja HubSpot z Salesforce ułatwia przekazywanie danych pomiędzy tymi dwoma systemami CRM. Skonfiguruj ją i użyj funkcji synchronizacji danych, by przeprowadzić migrację danych z pól Salesforce i przypisać je do odpowiadających im właściwości w HubSpot.
[Poznaj szczegóły]

Krok 4: Porównaj najważniejsze funkcje i możliwości systemu CRM

Nadszedł czas, by zastanowić się, jakie funkcje i możliwości powinien oferować skuteczny, nastawiony na rozwój system CRM. Co prawda, Twoja lista priorytetów będzie zależała od celów, które określiłeś w kroku drugim, ale istnieje kilka bardzo istotnych funkcji, które powinieneś wziąć pod uwagę w swoich poszukiwaniach.

Raporty + dashboardy w CRM

Twój CRM będzie przechowywał bibliotekę danych o wysokiej wartości, do których Twoje zespoły będą musiały mieć dostęp, by je porządkować i analizować w zależności od swoich indywidualnych celów i wskaźników KPI. Wybierz CRM z rozbudowanymi funkcjami raportowania, które umożliwią Twoim pracownikom dostęp do danych i intuicyjnych narzędzi do analizowania ich. Idealnie byłoby, gdyby umożliwiał on tworzenie niestandardowych pól i dashboardów dla różnych działów.

Narzędzia do zarządzania jakością danych w systemie CRM

Oprócz przechowywania i uzyskiwania dostępu do danych dotyczących klientów będziesz potrzebował też możliwości zarządzania jakością danych – ich poprawnością, kompletnością, spójnością i nie tylko – w miarę jak Twoja baza będzie rozbudowywana. Rozważ wykorzystanie funkcji automatyzacji do czyszczenia danych i sprawdź, jak poszczególne CRM-y radzą sobie z agregacją danych z wielu źródeł, by zyskać kompleksową wizję tego, jak będą wyglądać Twoje przyszłe działania.

Integracja z CRM

Choć Twój CRM będzie oferował mnóstwo cennych funkcji, nie będzie on jedynym oprogramowaniem potrzebnym Ci do zarządzania operacjami w firmie. Określ, jakie funkcje zawierają poszczególne systemy CRM, a następnie oceń ich możliwości integracji, by upewnić się, że jesteś w stanie szybko i skutecznie połączyć swój CRM z zewnętrznymi systemami.

Wskazówka: niektóre CRM-y oferują dodatkowe rozwiązania, które wspierają zewnętrzne integracje. Przykładowo zawarta w HubSpot funkcja „Hubs” umożliwia firmom dodanie modułu CMS, Operations i innych rozwiązań bezpośrednio do systemu CRM.
[Dowiedz się więcej o funkcji Hubs]

Powiązania z niestandardowymi obiektami

Jeśli zbierasz dane, których nie da się przypisać do standardowych właściwości w Twoim CRM-ie, upewnij się, że Twoje nowe oprogramowanie pozwoli Ci je przechowywać i raportować. Jako przykład weźmy status płatności organizacji finansowych albo informacje dotyczące subskrypcji firm funkcjonujących w modelu SaaS. Twój nowy CRM powinien umożliwiać Ci zapisywanie i raportowanie tych niestandardowych obiektów bez konieczności korzystania z zewnętrznych systemów czy ręcznej obróbki danych.

Wsparcie administracyjne obsługi systemu CRM

Nauka obsługi nowego oprogramowania wymaga dużo czasu i wysiłku, dlatego powinieneś mieć pewność, że Twój nowy dostawca jest łatwo dostępny, by wesprzeć Ciebie i Twój zespół po wdrożeniu nowego systemu CRM. Zwróć uwagę na godziny pracy supportu i dostępność zasobów, których możesz potrzebować do poradzenia sobie z wszelkimi problematycznymi sytuacjami, od usterek technicznych po niewystarczające przeszkolenie pracowników.

Krok 5: Weź pod uwagę koszty i rentowność inwestycji 

Wreszcie porozmawiajmy o finansowym aspekcie wdrożenia nowego oprogramowania CRM. Chociaż koszty zawsze są bardzo ważnym czynnikiem do wzięcia pod rozwagę, powinieneś uwzględnić znacznie więcej niż tylko cenę katalogową potencjalnych rozwiązań.

Rozważ na przykład długoterminową wartość uporania się z najbardziej frustrującymi trudnościami Twoich pracowników. Jak rozwiązanie tych problemów wpłynie na wartość Twojego biznesu jako całości?

Ułatwienie pracy Twoim pracownikom oznacza nie tylko to, że będą oni mogli zrobić więcej w ciągu jednego dnia; wpłynie to także na podniesienie ich morale i zwiększy prawdopodobieństwo, że będą chcieli pozostać w Twojej firmie na dłużej. Ponadto zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta umożliwi błyskawiczny rozwój Twojej marki.

Następnie powinieneś upewnić się, że zarówno Ty, jak i Twój partner bierzecie pod uwagę perspektywę długoterminową. Tańszy CRM być może będzie spełniał potrzeby przez rok czy dwa, ale co będzie, kiedy firma rozwinie się dużo bardziej i uświadomisz sobie, że zabrakło możliwości dalszego skalowania czy dostosowania narzędzia?

Niestety, tanie rozwiązanie, które nie umożliwia Ci skalowania, w praktyce okazuje się droższe niż początkowa większa inwestycja w skalowalne oprogramowanie. Skalowanie istniejącego systemu CRM jest zdecydowanie łatwiejsze i bardziej opłacalne niż kupowanie nowego oprogramowania co kilka lat. Zdecydowanie jest to coś, co warto zrobić „raz a dobrze”.

Wskazówka: poszukaj systemu CRM, który oferuje dodatki lub pełnowymiarowe ekosystemy produktowe, które wesprą rozwój Twojej marki i pomogą Ci zarządzać dodatkowymi elementami wewnętrznych działań firmy.

Krok 6: Nakreśl plan wdrożenia CRM

Zbliżając się do podjęcia decyzji dotyczącej zakupu CRM-u, będziesz musiał stworzyć wewnątrzfirmowy plan, który pomoże Ci pokierować konfiguracją, wprowadzeniem i wdrożeniem nowego systemu. Poniższe kroki Ci w tym pomogą:

• Ustal, jakich zasobów potrzebujesz do wdrożenia. Zanim zainwestujesz w nowe oprogramowanie, musisz wyznaczyć zespoły, które zajmą się kwestiami technicznymi
  i umożliwią całe przedsięwzięcie. Określ, jakie zasoby wewnątrzfirmowe (np. zespół techniczny) i ewentualne zewnętrzne (np. partner wdrożeniowy) pomogą Ci przeprowadzić migrację.
• Określ realistyczne ramy czasowe. Opracuj ogólny harmonogram zakupu, wdrożenia, konfiguracji i uruchomienia. Uwzględnij potencjalne opóźnienia i pozostaw margines czasowy na kontrolę jakości i testowanie, zanim zaczniesz wdrażać działy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta do korzystania z nowego CRM-u.
• Opracuj strategię wdrożenia. Nadszedł czas, by zagłębić się w szczegóły wdrożenia Twojego systemu CRM. Zastanów się, w jaki sposób podejdziesz do najważniejszych zadań, takich jak migracja danych, szkolenie zespołów i nie tylko. Powinieneś także nakreślić ogólny plan utrzymania swojego nowego CRM-u, by zapewnić stosowanie dobrych praktyk od samego początku.
  
  

Co dalej?

Wybór odpowiedniego systemu CRM oznacza wzięcie pod uwagę wewnętrznych wyzwań, potrzeb klientów i ograniczeń biznesowych podczas poszukiwań nowego rozwiązania. Jednak niezależnie od Twojej indywidualnej sytuacji czy wymagań wobec oprogramowania Twój nowy system CRM powinien przede wszystkim skutecznie służyć Twojej firmie przez wiele lat. 

Co być może najważniejsze, Twój CRM powinien stanowić podwalinę doświadczeń Twoich klientów – powinien rozwijać się razem z Tobą, podczas gdy odpowiadasz na potrzeby swoich obecnych klientów i dopasowujesz ofertę firmy, by wyjść naprzeciw przyszłym potrzebom zmieniającego się rynku.