Współczesny dział sprzedaży stoi przed wieloma wyzwaniami związanymi z pozyskiwaniem klientów B2B. Dla wielu klientów, kontakt ze sprzedawcą w celu zapoznania się z ofertą, porównaniem jej z konkurencją, czy jej lepszym zrozumieniem, staje się praktycznie niepotrzebny. Klienci coraz częściej są samodzielnymi ekspertami, którzy uczą się i poznają produkty po prostu korzystając z wyszukiwarki internetowej. Bardzo często robią to wykorzystując różnego rodzaju artykuły dostępne na blogach firmowych.
Jak w tej sytuacji możemy zwiększyć swoją skuteczność w pozyskiwaniu klientów? Przede wszystkim musimy popatrzeć na to, czy nasza firma zapewnia potencjalnym klientom:
- dostęp do ogólnych informacji w Internecie
- dostęp do bardziej szczegółowych informacji o naszych usługach i produktach dopasowanych do każdego etapu ścieżki zakupowej klienta.
Musimy również zadbać o to, aby grupować treści w wokół koncepcji klastrów tematycznych, omówionych w dalszej części naszego blogu.
I tutaj pojawia się nasz temat, braku efektywności z prowadzonych działań blogowych. Często dzieje się tak, że firma regularnie pisze i publikuje na blogu nowe artykuły. Niestety nie dają one efektu w postaci dostarczania nowych Klientów. Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, iż tworzenie artykułów blogowych, dobór ich tematów nie jest poparty żadną przemyślaną strategią. Poprawna strategia pisania treści artykułów blogowych oparta jest bowiem na dwóch obszarach:
- Organizacji treści wokół bloków tematycznych
- Dostosowania treści do ścieżki zakupowej klientów
Nasza strona internetowa i zawarte na niej artykuły, muszą posiadać informacje i materiały, nie tylko prezentujące nasze konkretne usługi, ale także odpowiadające na inne pytania klientów. Pytania, które są bardziej związane z symptomami czy problemami z jakimi spotykają się klienci, a nie tylko z konkretnym naszym produktem. I tutaj właśnie, ważną rolę odgrywa odpowiednie prowadzenie bloga firmowego.
Organizacja blogowych treści wokół klastrów tematycznych
Trendy, zgodnie z którymi klienci B2B przeszukują Internet ulegają ciągłym zmianom. Jeśli zatem, chcemy sprowadzić nowych Klientów na swoją stronę, nasza strategia treści również potrzebuje zmiany i dostosowania się pod zmieniające się trendy. Popularne wyszukiwarki, z wyszukiwarką Google na czele, w swoim doborze treści wykorzystują coraz to bardziej skomplikowane algorytmy, które mają na celu wyświetlić klientowi treści, które będą najlepiej dostosowane do ich potrzeb. Obecnie wyszukiwarki nie biorą pod uwagę tylko doboru słów kluczowych. Ich mechanizm działania jest obecnie coraz bardziej inteligentny i pozwala na coraz lepsze dopasowanie treści pod intencję wpisującego go klienta.
Zmiany w zakresie sposobów wyszukiwania informacji przez Klientów
Sposób w jaki Google podejmuje decyzje o wyświetleniu danych informacji w jego wynikach, uległ dużym zmianom. Gdy w przeszłości korzystaliśmy z Google, konieczne było wprowadzenie konkretnych słów kluczowych i ich właściwe uporządkowanie. W przeciwnym wypadku wyszukiwarka nie mogła zrozumieć sformułowanego zapytania i nie wiedziała jakie wyniki wyświetlić.
Klienci jednak zmienili sposób wyszukiwania i jest on coraz bardziej zbliżony do kształtu konwersacji. Klienci przestają wpisywać samo słowo kluczowe. Wprowadzają natomiast kontekstowe zapytania z użyciem pytajników, tak jak się to robi rozmawiając z drugim człowiekiem. Dodatkowe ułatwienie stanowią dla nich asystenci głosowi jak Siri, Alexa czy asystent Google, dzięki którym klienci mogą szukać informacji w Google w dowolnie wybranym miejscu i czasie. Dodatkowy element komplikujący sprawę, to fakt, iż fraza wpisana w wyniku wyszukiwania głosowego będzie się różnić od tego co wprowadzimy na komputerze.
Użycie zapytań głosowych sprawia, że powstałe w ten sposób sformułowania stają się bardziej naturalne, przypominają swoją konstrukcją zdania jakie można zadać drugiej osobie szukając odpowiedzi na nasze pytania. Zyskują one tym samym większą różnorodność. W miejsce wyjętych z kontekstu wyrażeń, przepełnionych słowami kluczowymi – pojawiają się pytania, typu ,,jak zwiększyć motywację mojego zespołu sprzedażowego” czy ,,co powinien zawierać plan sprzedaży”. Zadając pytania w ten sposób chcemy mieć pewność, że otrzymane informacje będą konkretne i bezpośrednio powiązane z tym, czego szukamy.
Wspomniana zmiana w sposobie wyszukiwania, została także przeniesiona na grunt bezpłatnych wyników wyszukiwania Google. Użytkownicy Internetu spodziewają się jak najlepiej dopasowanych wyników do ich potrzeb, dlatego też zmianie uległ sposób, w jaki wyszukiwarka Google ocenia i klasyfikuje formułowane przez nas zapytanie. Jak to wygląda w praktyce?
Wyszukiwarki są nastawione na odkrywanie kontekstu i powodów, dla których zostało postawione konkretne zapytanie. Zatem pytanie ,,Czym jest lead sprzedażowy?” to prośba o informację, a ,,firma pozyskująca leady sprzedażowe” podkreśla chęć zakupu – skorzystania z usługi. Słowa kluczowe dla obu tych wyszukiwań to ,,leady sprzedażowe”, jednak ich kontekst jest odmienny.
Próbując ,,zrozumieć” takie zapytania, wyszukiwarka Google wychodzi poza granice samych słów kluczowych – wykorzystując w tym celu technologię Przetwarzania Języka Naturalnego (NLP). Równie ważne stają się także powiązania pomiędzy różnymi słowami np. lead może być też kontaktem, historia wcześniejszych wyszukiwań czy sposób, w jaki dany użytkownik korzysta z Internetu. Wyszukiwarka interpretuje zatem zapytania Klientów, dostarczając im jak najbardziej dopasowane do ich potrzeb wyszukania.
Jak dostosować strategię tworzenia wpisów na bloga do zmieniających się sposobów wyszukiwania?
Zmiany w sposobie wyszukań i tego jak działają wyszukiwarki powodują, że musimy dostosować do niech naszą strategię tworzenia treści.
Teraz już wiemy że same słowa kluczowe to za mało. Mogą wprawdzie pomóc nam w poznaniu zainteresowań czy problemów Twoich potencjalnych odbiorców, ale bez konkretnej strategii nie będziesz w stanie dotrzeć do wszystkich potencjalnych Klientów. Musimy spojrzeć szerzej na kontekst szukania informacji przez klientów.
Twoi przyszli Klienci mają przecież mnóstwo pytań, dlatego zamiast wpisywać jedynie ,,Generowanie leadów” – chcą wiedzieć ,,Jakie są skuteczne sposoby na pozyskiwanie leadów?”. Jak widać w tych dwóch zapytaniach nie ma podobnych słów kluczowych. Jednak dotyczą one tego samego tematu. Dlatego też powinniśmy skierować naszą strategię w stronę tworzenia tzw. klastrów tematycznych.
Aby nasze treści przynosiły oczekiwane efekty i trafiały do konkretnych grup docelowych, muszą koncentrować się wokół określonego tematu. Naszym zadaniem jest zatem ujęcie go pod wieloma kątami, co zapewni nam pozycje eksperta, na którego warto się powołać. Autentyczne zaangażowanie potencjalnych Klientów – wymaga stworzenia prawdziwego ,,kompendium wiedzy” wyczerpującego wszelkie możliwe zapytania w danym obszarze.
Czym jest klaster tematyczny?
Zgodnie z interpretacją HubSpot, czołowego promotora tego rozwiązania, ,,klaster tematyczny” opiera się na pojedynczym głównym temacie treści – filarze treści – wokół którego koncentrują się kolejne grupy treści, stanowiące jego podtematy. Dopiero na poziomie podtematów pojawiają się konkretne wpisy blogowe. Taka struktura treści to prężnie działająca sieć podstron, zapewniająca kompleksowe i wyczerpujące źródło informacji dla klientów.
Poniżej przedstawimy koncepcję klastra tematycznego wykonanego na podstawie firmy Nike
– głównym tematem treści są tu „buty do biegania”
– podtematy to – „buty do biegania dla kobiet”, „bieganie w maratonie”, „męskie buty do biegania, „akcesoria do biegania”, „bieganie przełajowe”, bieganie na torze”
– docelowe artykuły blogowe to: „Najlepsze buty do biegania dla kobiet 2019”, „Biegasz w maratonie? Poznaj listę niezbędnych akcesoriów”, „3 sposoby na poprawę wyników w biegach przełajowych”, „Najlepsze buty do biegania dla mężczyzn 2019”, „Poradnik akcesoriów do biegania dla początkujących”, „Na co zwrócić uwagę kupując pierwszą parę butów do biegania po torze?”.
Postępując w powyższy sposób informujemy nie tylko wyszukiwarkę, o tym że twoja treść porusza się wokół konkretnego tematu, ale również pokazujesz się potencjalnym klientom w roli eksperta. Masz możliwość pokazania się klientom w czym konkretnie możesz im pomóc, gdyż w twoich treściach znajdą odpowiedzi na wszystkie nurtujące ich pytania.
Budowanie treści wokół klastrów tematycznych wspiera również działania SEO. Dzieje się to dzięki rozdzieleniu grup słów kluczowych na różne strony. Powoduje to , iż nie piszesz już jednego artykułu o wszystkim, tylko starasz się dobrze opisać konkretny temat z użycie fraz słów kluczowych które wydają Ci się najczęściej wpisywane przez potencjalnych Twoich klientów.
W poszczególnych artykułach tworzysz linki wewnętrzne, które linkują między sobą na konkretne słowa kluczowe co poprawia twoją pozycje na daną frazę w wyszukiwarce.
Opracowanie artykułów blogowych zapewniających informację w trakcie całej ścieżki zakupowej klienta – TOFU MOFU BOFU
Strategia klastrów tematycznych nie odniesie pożądanego skutku w postaci pozyskania klientów B2B, jeżeli nie uwzględnimy w niej potrzeb klientów na różnych etapach procesu zakupowego.
Aby zwiększyć skuteczność działań na naszym blogu, powinniśmy popatrzeć na proces zakupu wykonywany przez klientów, widziany z perspektywy 3 kroków.
- KROK PIERWSZY, w którym Klienci budują siatkę możliwości rozwiązań oraz świadomość oferty. Ten krok nazywa się krokiem top of funel – TOFU. W jego obrębie jest budowa świadomości na temat naszej oferty i bliższego jej poznawania. W tym kroku klienci szukają pytań w zakresie jak mam sobie poradzić z jakimś problemem, jakie są możliwe rozwiązania, jakie symptomy występują. Nie szukają konkretnego produktu lub usługi ponieważ nie znają jeszcze rozwiązania ich problemów, znają jedynie ich symptomy.
- KROK DRUGI zwanym middle of funnel – MOFU, czyli etap kiedy klient ma już wiedzę na temat potencjalnych rozwiązań i zaczyna porównywać różne opcje. Myśląc o tym obszarze, powinniśmy w swoich treściach, mieć do zaprezentowania dla klientów porównanie naszych produktów i usług w stosunku do konkurencji, czy prezentację naszych rozwiązań w stosunku do alternatywnych rozwiązań dostępnych na rynku.
- KROK TRZECI, który pojawia się, zaraz po porównaniu ofert obecnych na rynku i związany jest już ściśle z możliwością dokonania zakupu. Krok ten nazywa się bottom of funnel – BOFU. Na tym etapie klient będzie chciał się przekonać o tym dlaczego wybór naszej firmy będzie dla niego najlepszym rozwiązaniem. Będzie w związku z tym szukał opinii i recenzji, jak nasze rozwiązanie zostało zastosowane przez innych Klientów i jak zostało przez nich ocenione. W tym przypadku nasza strona internetowa i materiały sprzedażowe powinny koncentrować się na przedstawieniu takich rozwiązań jak case study czy demonstracje produktów. Ma to na celu przekonanie klientów, że nasza oferta jest dla nich najlepszą opcją.
Patrząc na te trzy etapy zakupowe widzimy jak ważną rolę zaczyna w tym kontekście przyjmować strona internetowa, artykuły blogowe i nasze inne oferty. Badania pokazują, że nawet 62% klientów w pierwszej kolejności szuka informacji w Internecie. Może tej informacji szukać na wspomnianych 3 etapach budowy świadomości, porównywania ofert i decyzji.
Jeżeli nasza strategia blogowania nie będzie obejmowała informacji związanych z tymi 3 etapami, prawdopodobnie część klientów zostanie obsłużona w tym zakresie przez konkurencję i nie trafią oni do nas jako potencjalni klienci.
Zwiększenie efektów z działań na blogu – zapewnienie iż materiały są do wykorzystania przez zespół sprzedażowy
Ponieważ we wcześniejszych etapach tworzenia wpisów blogowych, zapewniliśmy że są one dopasowane do różnych potrzeb klientów, możemy je również wykorzystać w tradycyjnym procesie sprzedaży.
W takim podejściu dział marketingu nie przygotowuje materiałów blogowych tylko dla działań związanych ze stroną internetową, ale pamięta o tym, aby napisane artykuły blogowe mogły stanowić cenny materiał do wykorzystania przez dział sprzedaży. Mogą one posłużyć sprzedaży jako dodatkowe materiały informacyjne czy edukacyjne. Mogą pomóc ocieplić zimne leady, poprzez dostarczenie potencjalnym klientom wartościowych informacji.
Podsumowanie
Działania związane z blogowaniem mogą mieć duży wpływ na procesy pozyskiwania klientów. Jest to możliwe, jeżeli poświęcimy więcej czasu na stworzenie strategii blogowania, zaplanowania artykułów wokół klastrów tematycznych i dopasowaniu treści do poszczególnych etapów zakupowych.
Procesy związane z blogowaniem i tworzeniem treści kosztują dużo czasu i zasobów. Warto więc, aby były odpowiednio zaplanowane. Inaczej łatwo jest poświęcić na nie wiele czasu i zasobów firmy i nie mieć z nich finalnych korzyści.
