Kampania marketingowa - jak śledzić jej skuteczność?

Nie oszukuj się, że mail z okazji Black Friday to kampania. Kampania marketingowa to raczej kilka połączonych ze sobą elementów. I warto to sobie rozpisać przed rozpoczęciem działań.

Przykładowy proces kampanii webinarowej (lub tzw. action plan):

• Start promocji – reklamy płatne na Facebooku, posty na LinkedIn
• Ruch z reklam kierujemy na osobną stronę www z formularzem do rejestracji na webinar
• Po rejestracji uczestnik dostaje mail z potwierdzeniem i dodatkowymi informacjami o webinarze
• Na 3 dni przed webinarem, zarejestrowani otrzymują materiał dodatkowy – e-book
• Na 1 dzień, rano w dniu webinaru i 15 min przed wydarzeniem dostają przypomnienie
• 1 dzień po wydarzeniu wysyłamy drugi e-book i zaproszenie na darmową konsultację z naszym ekspertem
• W drugim, trzecim i czwartym tygodniu po wydarzeniu wysyłamy maile z dodatkowymi informacjami (case study, referencje, przykłady realizacji) dla osób, które nie umówiły się na konsultację lub nie zostały przekazane sprzedaży

Nawet najprostsza notatka o zaplanowanych działaniach ułatwi ci analizę, bo każdy z wyżej wymienionych elementów możesz analizować osobno – statystyki reklam, otwieralność maili, liczba leadów, umówione spotkania itd. Dzięki temu znacznie łatwiej określić „wąskie gardło” i rzeczy do poprawy. Jeśli masz już plan to…

Jaki cel realizuje Twoja kampania?

Ja wiem, że ten temat jest stary jak świat, ale dalej widzę to u wielu naszych klientów - coś tam robią w marketingu… ale po co? Nie wiedzą.

Dlatego zastanów się – masz już rozpisany plan działań, ale czy na pewno masz jasno określony cel? Najlepiej posłużyć się metodami wyznaczania celów typu SMART, OKR itp. Na ten temat napisano już wiele artykułów, więc wystarczy odświeżyć swoją wiedzę w tym zakresie i odrobić pracę domową.

Potrzebujesz więcej leadów? Lepsza rozpoznawalność marki? Zapisz to sobie zanim cokolwiek zaplanujesz. Bez sensu jest robić rzeczy ad-hoc przez cały rok, a potem próbować wyciągnąć z tego jakieś wnioski biznesowe (np. o ile więcej przychodu uzyskaliśmy dzięki… newsletterom z okazji życzeń noworocznych).

Zanim zaczniesz działać, zapisz sobie, jaki jest obecny stan rzeczy. Chcesz pozyskać dla Sprzedaży 10 nowych, ciepłych leadów do końca kwartału? A ile ich teraz pozyskujesz? Skąd je masz? Gdzie gromadzisz informacje na ten temat?

To ważne, żeby być świadomym tego, co już masz. Bez tego może się okazać, że wyszło ci z kampanii 10 ciepłych leadów (no bo przecież tyle przekazaliśmy do Sprzedaży po kampanii), a tymczasem one są ze zwykłego formularza kontaktowego na waszej stronie www, a kampania nie miała z tym żadnego powiązania. 

Zaplanuj też zawczasu, w jaki sposób będziesz oddzielać nowe leady z twojej kampanii marketingowej od pozostałych kontaktów w waszym CRM.

Jeśli masz już plan działań i cel, to czas na kolejny punkt.

W jaki sposób zmierzysz skuteczność kampanii marketingowej?

Częstym problemem marketerów w firmach B2B jest brak możliwości wykazania zero-jedynkowo, że konkretnego klienta pozyskaliśmy faktycznie dzięki kampanii marketingowej. Najczęściej wynika to z rozproszenia danych po różnych systemach. 

Z jednej strony masz Excela z kontaktami z targów, z drugiej bazę newsletterową w narzędziu do mailingów, z trzeciej CRM, z którego na co dzień korzysta twoja Sprzedaż. Nie chodzi o to, że mierzenie skuteczności jest niemożliwe, jeśli korzystasz z różnych programów. Zadaj sobie jednak kilka szczerych pytań:

• Jaką część swojego czasu pracy przeznaczasz na administrację? (np. praca na Excelach, przenoszenie danych z jednego programu do drugiego, ręczna aktualizacja danych, weryfikacja efektów działań sprzedaży, czy kontakt jest już Twoim klientem)
• Czy analiza skuteczności twoich działań jest uciążliwa? Masz poczucie bałaganu i niepewności co do raportów, które masz?
• Jakie wskaźniki marketingowe są dla waszej firmy kluczowe, a nie jesteście w stanie ich mierzyć?
• Czy masz kontrolę nad leadami przekazanymi do Sprzedaży? Wiesz, z kim już się skontaktowali? Jaki był efekt rozmów? Ile mamy leadów w trakcie rozmów, a które zostały już wypadły z procesu sprzedażowego?

Jeżeli odpowiedzi na powyższe pytania są pozytywne, czyli masz pełną kontrolę nad leadami, jest to proste i przejrzyste – to gratuluję! Możesz zacząć działać i analizować swoje kampanie marketingowe.

Jeśli jednak nie masz takiej pewności, to oczywiście też możesz przejść do działania, ale z pełną świadomością, że opierasz się tylko na swojej intuicji, a nie na danych. Czyli działasz „na czuja” :) 

Może w twojej firmie taki jest po prostu klimat. Może masz szefa, który nie jest taki analityczny i ma luźne podejście do wydawanego budżetu na marketing i po prostu chce, żebyście byli znani z „fajnych, kreatywnych kampanii”. Mamy jednak trudne czasy i wiele marketingowych głów poleciało ostatnio właśnie z tego powodu, że ktoś gdzieś nie potrafił wykazać, że te kilka ostatnich akcji dało konkretny przychód w firmie.

Może myślisz sobie w tym momencie „super, ale ja mam po prostu niereformowalnego szefa, który co tydzień robi mi jakieś nowe wrzutki”, albo „i co z tego, jak sprzedaż i tak mam mnie w dupie”. Zatem czas na kolejny punkt.

Czy mówicie ze sprzedażą i zarządem tym samym językiem?

Taka sytuacja: Podsumowanie roku. Sprzedaż krzyczy, że „mają za mało leadów”. Marketing bierze się do roboty i przez kolejne dwa kwartały robi webinar za webinarem, e-book za e-bookiem i wszystko inne co się da, żeby tych leadów było więcej. Kolejne podsumowanie i teraz Sprzedaż krzyczy, że teraz „leady są do dupy”.

Brzmi znajomo?

Oczywiście jest wiele rzeczy, które mają na to wpływ – od konfliktów wewnętrznych, przez brak kompetencji pracowników, po źle poukładane procesy w firmie. Nie masz wpływu na wszystko, ale możesz spróbować przejść się do handlowców i podpytać:

• Jacy klienci od nas teraz kupują najczęściej? Z jakich branż? Jakiej wielkości to są firmy? 
• Kto najczęściej szuka informacji o takich rozwiązaniach jak wasze, a kto najczęściej podejmuje decyzje o zakupie? Jak handlowcy teraz docierają do tych osób?
• Z jakim leadem handlowiec chce gadać? Wystarczy imię, nazwisko i stanowisko? Czy dopuszczalne są raczej tylko kontakty, które proszą już o cennik/ofertę/konsultacje w sprawie zakupu?
• Z kim nie chcemy gadać? Na jakich leadach tracimy czas?
• Jakich informacji szukają potencjalni klienci, kiedy już z nimi gadamy, a nie mamy do tego materiałów? Jak możesz wesprzeć proces sprzedażowy jako marketing?

Zatem zanim zaplanujesz jakąś kampanię marketingową, upewnij się, że spodziewane efekty pokrywają się z potrzebami Sprzedaży i jesteście po tej samej stronie. Jeśli nie jesteś w stanie od razu zapewnić wymaganych rezultatów (więcej leadów sprzedażowych), podziel ich oczekiwania na mniejsze kroki milowe. Nie zdobędziesz nowych klientów z marketingu ot, tak, jeśli do tej pory nie robiliście żadnego webinaru, e-booka czy reklamy w Google Ads. 

Pamiętaj, że pozyskiwanie leadów sprzedażowych z marketingu B2B jest złotym Graalem wielu marketerów. Jest to jednak proces, który zajmuje więcej niż miesiąc czy kwartał. Nie jest to łatwe do osiągnięcia i zanim zaczniesz osiągać wymierne rezultaty, trzeba wykonać dużo pracy w różnych obszarach działań marketingowych. 

Powyższe rady mogą ci się wydać banalne, ale uwierz mi, rzadko spotykam firmy, które mają to w taki sposób dograne. Może jesteś w tej mniejszości, która jednak prawidłowo podchodzi do planowania kampanii marketingowych – po raz drugi, gratuluję! 

Jeśli jednak patrzysz na punkt 3 z powyższej listy i stwierdzasz, że analiza wyników tych kampanii to jednak problem – zobacz jak HubSpot ułatwia śledzenie skuteczności kampanii marketingowych?

Jak HubSpot ułatwia śledzenie skuteczności kampanii marketingowych?

Masz dostęp do wszystkich danych marketingowych w jednym miejscu

Nie ma znaczenia czy robisz reklamę na Facebooku, posta na LinkedIn, mailing czy masz popup na swojej stronie www. Wszystkie te rzeczy możesz wykonać za pomocą narzędzi w HubSpot lub za pomocą integracji (np. podpięcie statystyk z Facebooka do HubSpota zajmuje kilka minut i nie musisz znać się na programowaniu).

Nie musisz ręcznie aktualizować swojego Excela, że do jakiegoś kontaktu wysłałeś maila z zaproszeniem na webinar, że jakieś kontakty się zapisały a inne nie… i tak dalej.

Możesz zebrać w jednym miejscu wszystkie elementy twojej kampanii

Skąd masz wiedzieć, co masz analizować, jeśli wszystkie rzeczy są poutykane w kilku miejscach naraz? Moduł kampanii pozwoli ci zebrać wszystko w jednym miejscu.

Analizujesz dane od ogółu do szczegółu

HubSpot ma bardzo duże możliwości tworzenia precyzyjnych raportów marketingowych. Poniżej możesz zobaczyć tylko niektóre przykłady – od ogółu do szczegółu. 

Jeśli chcesz w praktyce zobaczyć możliwości, jakie daje HubSpot – umów się na DEMO. Poznamy twoje potrzeby i wspólnie sprawdzimy, jak możemy ułatwić realizację twoich celów.

Ile mam nowych leadów z mojej kampanii?

Ile z nich przekazałem do Sprzedaży? Który kanał dał mi najwięcej takich leadów?

Jak wygląda mój lejek marketingowo-sprzedażowy?

Czy zarobiłem coś dzięki tym leadom?

Co zadziałało najlepiej? Jakie mailingi? Jaki landing page, formularz, reklama?