Obecnie coraz częściej wymaga się od marketerów B2B, aby zapewniali dodatkowy przychód dzięki działaniom marketingowym.
Nie wystarczą już same artykuły sponsorowane, newslettery raz w miesiącu, posty na LinkedIn, czy raporty, że ruch na stronie wzrósł o 10% rok do roku.
Teraz marketer B2B coraz częściej musi umieć wykazać, że działania, które zaplanował, przynoszą nowych klientów i konkretny zysk dla firmy.
Jednak nie zrobi tego sam, potrzebuje do tego wsparcia sprzedaży i osób decyzyjnych, czasu oraz odpowiednich narzędzi.
Z tego artykułu dowiesz się m.in.:
- Jakie wskaźniki marketingowe i sprzedażowe musisz znać, zanim zaplanujesz budżet?
- Jak prawidłowo zaplanować budżet kampanii marketingowej?
- Co się stanie, jeśli podczas planowania nie weźmiesz pod uwagę wskaźników marketingowych?
- Co zrobić, jeśli nie znam wartości wskaźników marketingowych?
- Dlaczego marketing to nie magiczna różdżka?
Jakie wskaźniki marketingowe i sprzedażowe musisz znać, zanim zaplanujesz budżet?
Przez kilka lat pracy jako marketer często zadawałem sobie pytanie – jaki budżet marketingowy potrzebuję, żeby osiągnąć wyznaczone cele?
Pewnie znasz podobne historie. Mamy koniec roku, robimy podsumowanie wyników, naradę zarządu lub działu marketingu i szef zadaje kluczowe pytanie:
„Jeśli chcemy zarobić X złotych dzięki marketingowi, to jaki budżet potrzebujecie?”
Albo odwrotnie:
„Macie na ten rok X złotych. Jaki zwrot z inwestycji możecie z tego uzyskać?”
I tu zaczyna się ból głowy u większości marketerów B2B (uwierz mi – wbrew pozorom, jeśli masz podobnie, to nie jesteś sam). Bo prawda jest taka – bez wiedzy na temat skuteczności dotychczasowych działań jesteś jak dziecko we mgle. Dlatego, zanim zaplanujesz budżet marketingowy, upewnij się, że znasz wartości dla takich wskaźników jak:
- Ile wynosi średnia wartość jednej wygranej transakcji?
- Jak często otwarte transakcje kończą się wygraną?
- Jaką mam konwersję na poszczególnych etapach lejka marketingowo-sprzedażowego?
- Ile średnio leadów marketingowych generuje mi jedna kampania marketingowa wybranego typu (np. webinar)?
- Ile średnio leadów sprzedażowych muszę wygenerować, aby utworzyć jedną szansę sprzedaży?
- Ile średnio leadów marketingowych muszę wygenerować, aby uzyskać 1 lead sprzedażowy?
- Jakie średnie wartości osiągamy przy takich wskaźnikach jak open rate, click-through rate, cost per click itp.?
- Ile kosztuje mnie pozyskanie nowego kontaktu?
|
Ważne pojęcia do zapamiętania:
Powyższe statusy wykorzystujemy w Businessweb i są one dostosowane do naszych potrzeb. W zależności od potrzeb twoich procesów mogą się one różnić.
|
Powstaje pytanie - skąd wziąć te dane? Czy Twój aktualny CRM i narzędzie do marketingu potrafi szybko wygenerować raport z takimi danymi? Czy raczej jesteś skazany na przenoszenie wszystkiego ręcznie do Excela?
Osobiście miałem (wątpliwą) przyjemność robienia takich rzeczy ręcznie. Wszystko przez to, że korzystałem w tamtym czasie z tzw. Frankensteina. Czyli cały system marketingowo-sprzedażowy był zszyty z kilku osobnych platform i narzędzi do email marketingu, landing page, osobnnej platformy CRM itd.
Zebranie informacji na temat wszystkich kluczowych wskaźników zajmowało wieki, było frustrujące i ostatecznie też niezbyt dokładne. Dopiero kiedy odkryłem HubSpot okazało się, że wiele rzeczy można zrobić szybciej, łatwiej i dokładniej.
Załóżmy jednak, że niezależnie od tego z jakich narzędzi korzystasz - znasz swoje wskaźniki. Co dalej?
Jak prawidłowo zaplanować budżet kampanii marketingowej?
Dla przykładu powiedzmy, że przyszedł do Ciebie szef i powiedział: „W kolejnym roku chciałbym, aby nasze kampanie marketingowe wygenerowały 200 000 zł przychodu. Oszacuj i daj znać, jaki budżet marketingowy potrzebujesz”. Żeby udzielić odpowiedzi, musisz wykonać kilka poniższych kroków:
Krok 1 – Sprawdź, ile mniej więcej nowych szans sprzedaży musisz zamknąć
Powiedzmy, że u mnie jest to średnio 13 000 zł na jedną transakcję. To oznacza, że potrzebuję zamknąć około 15 szans sprzedaży, aby osiągnąć cel 200 000 zł przychodu.
Krok 2 - Oblicz, ile potrzebujesz szans sprzedaży
Powyższy raport pokazuje skuteczność jednej z dotychczas prowadzonych kampanii lead generation. Dzięki temu wiem, że średnio 14,29% otwartych szans sprzedaży kończy się sukcesem (patrz na wskaźnik „Next step conversion” obok pola „Opportunity”).
Czyli jeśli chcę wygrać 15 szans sprzedaży, to wykonuję działanie:
[oczekiwana liczba wygranych szans sprzedaży] / [średnia konwersja ze wszystkich szans sprzedaży] = [liczba szans, jakie musisz wygenerować]
Czyli w moim przykładzie: 15/14,29% = około 105 szans sprzedaży <- jeśli tyle ich będę miał w lejku sprzedażowym w całym roku, to mam SZANSĘ na osiągnięcie celu. Na szybko licząc, wychodzi, że będzie to średnio 8-9 nowych szans sprzedaży na miesiąc.
|
Warto wziąć pod uwagę sezonowość w swojej branży. Może się okazać, że w okresie wakacyjnym (czerwiec-sierpień) otworzę 1-2 deale, a w okresie wrzesień-grudzień np. 15 deali na miesiąc. Wykorzystaj „niski sezon” na przygotowania, testy, analizy, tworzenie contentu itp. W „wysokim sezonie” skup się na realizacji zaplanowanych działań. |
Krok 3 – Oblicz ile potrzebujesz leadów sprzedażowych i marketingowych
Podobnie liczę wartości dla kolejnych wskaźników. Wychodzi, że aby uzyskać 200 000 zł potrzebuję wygenerować w skali roku:
- 525 leadów sprzedażowych (SQL)
- 3240 leadów marketingowych (MQL)
- 40 298 leadów/nowych kontaktów w bazie
Na tym etapie pewnie łapiesz się za głowę i zastanawiasz: „Skąd do licha mam wytrzasnąć 40 tysięcy nowych kontaktów? Przecież nasz rynek jest niszowy, mamy maksymalnie kilka tysięcy potencjalnych klientów”.
Masz rację, ale tu zaczyna się właśnie merytoryczna rozmowa o KPI dla marketingu B2B. Zwróć uwagę, że kluczowe są tu wskaźniki.
Łatwo jednak dojść do wniosku, w stylu „Ok, a co jeżeli podwoimy skuteczność pozyskiwania leadów marketingowych i zamiast konwersji 8% będziemy mieć 16%?”. Nagle okaże się, że zamiast 40 tysięcy nowych kontaktów musimy wygenerować o połowę (!) mniej. Jakie to ma znaczenie z punktu widzenia planowania budżetu?
KOLOSALNE! Z kolejnego kroku dowiesz się dlaczego.
Krok 4 - oblicz jaki budżet musisz mieć żeby osiągnąć cel finansowy
Idąc dalej za moim przykładem - wiem, ile muszę wygenerować leadów na bazie danych historycznych. Teraz warto popatrzeć na to, jaki był mój dotychczasowy koszt pozyskania nowego kontaktu i ile teoretycznie potrzebuję budżetu do realizacji celu.
[potrzebna liczba leadów] x [cost per new contact] = [mój budżet marketingowy]
Dla konwersji 8%
40 298 x 253 zł = 10 195 394 zł
Dla konwersji 16%
20 149 x 253 zł = 5 097 697 zł
Nie trzeba być Sherlockiem, żeby widzieć, że taka kampania jest – lekko mówiąc – nieopłacalna. Widać jednak, jak dużą różnicę robi nawet kilka procent różnicy przy konwersji. Wyobraź sobie teraz, że idziesz do swojego szefa, pokazujesz wyniki swojej analizy i mówisz „Musimy usprawnić nasze działania marketingowe”.
Na co szef odpowiada – „SUPER! Wysyłajmy więcej newsletterów! Mamy za nudne grafiki na Facebooku! Może spróbujemy zorganizować webinar? Tam na pewno pójdzie nam lepiej!...” i tak dalej ;)
Z własnego doświadczenia i codziennej pracy z naszymi klientami wiem, że tak wygląda rzeczywistość większości marketerów B2B. Smutna prawda jest taka, że tego typu pomysły mogą poprawić niewielki ułamek Twoich działań.
Zmianę konwersji z 8% np. na 30% uzyskasz tylko wtedy, kiedy m.in. lepiej zrozumiesz swoją grupę docelową i dostosujesz zawartość merytoryczną e-booka/webinaru/artykułu na blogu do ich potrzeb.
Ciekawsza grafika czy bardziej chwytliwy tytuł newslettera poprawią Twój open rate o 2%, ale nie ma szans, żeby znacznie poprawiły konwersję z leada marketingowego na leada sprzedażowego.
Jednak pokazując swojemu szefowi powyższą logikę, skąd się biorą te liczby i kwoty możliwe, że będzie Ci łatwiej go przekonać do bardziej sensownych działań naprawczych.
Co zrobić, jeśli nie znasz wartości wskaźników marketingowych?
Może się tak zdarzyć, że nie masz pojęcia, jakie są wartości Twoich wskaźników, bo:
- Dopiero zaczynasz rozwijać swój marketing.
- Dotychczasowe narzędzia nie dawały Ci takich możliwości.
- Dotychczasowe działania marketingowe były robione ad hoc i masz za mało danych, żeby wyniki były wiarygodne (np. nie pozyskaliście nawet jednego klienta z marketingu, więc nie znasz konwersji otwarta szansa/wygrana szansa sprzedaży).
- Nigdy wcześniej nie myśleliście o planowaniu marketingu w taki sposób.
W przypadku punktu nr 2 wiesz, co robić :). W pozostałych przypadkach postaw po prostu na testy. Nie ustalajcie z góry celu strategicznego w wymiarze finansowym „200 tys. przychodu”, tylko umówcie się np. że przez najbliższy rok przetestujecie X rozwiązań w wybranym formacie.
Mówiąc o formacie, mam na myśli to, żeby nie rozdrabniać się na zbyt wiele form marketingu. Czasami warto postawić na jakość i nie chwytać kilku srok za ogon.
Jeśli macie ograniczone możliwości (a tak to najczęściej wygląda), to nie starajcie się być jednocześnie mistrzami webinarów, brylować na LinkedIn czy budować wizerunek najbardziej innowacyjnej firmy w branży. Wystarczy się skupić na jednym kanale – najlepiej takim dostosowanym do Waszych możliwości i z największym potencjałem.
Macie fajnego eksperta, który lubi występować przed ludźmi i mówi z sensem? Super! Postawcie na super jakościowe webinary.
Macie kogoś, kto ma zacięcie dziennikarskie? To może podcast? Kanał na YouTube?
Opcji jak wiadomo jest bardzo dużo, ale przy ograniczonych możliwościach warto skupić się na czymś konkretnym i przede wszystkim postawić na dokładne poznanie persony, która jest Waszym targetem.
Wtedy celem strategicznym może być coś w stylu „Przez najbliższy rok zorganizujemy przynajmniej 10 webinarów i dołożymy wszelkich starań, aby uzyskać wskaźnik X na poziomie …%, wskaźnik Y na poziomie …%” itd.
Podsumowanie – dlaczego marketing to nie magiczna różdżka
Podsumowując, jeśli chcesz prawidłowo zaplanować budżet marketingowy:
- Upewnij się, czy znasz swoje wskaźniki marketingowe, zanim przejdziesz do planowania.
- Oblicz, jaki budżet musielibyście mieć, żeby osiągnąć wyznaczony cel przy obecnych wskaźnikach.
- Ustal, co musielibyście zrobić, aby osiągnąć korzystniejsze wskaźniki (lub w ogóle je poznać od podstaw).
- Jeśli do tej pory nie mierzyliście efektów swoich działań, postawcie na testowanie jednego rozwiązania.
Na koniec warto też pamiętać, że marketing nie działa jak magiczna różdżka – bardzo trudno jest wyczarować np. w jeden kwartał całe mnóstwo gorących leadów, jeśli wcześniej nic szczególnego się nie robiło w tym zakresie.
Podstawą każdego biznesu jest dobry produkt i sprawny zespół sprzedażowy. Jeśli do tego dołożysz dobrą znajomość grupy docelowej, skuteczną promocję i odpowiednią ilość czasu na rozwój, dopiero wtedy masz szansę na efektywne wyskalowanie swojego biznesu.
