Zmieniające się otoczenie firmy B2B, zmieniające się oczekiwania klientów - stwórz plan marketingowy firmy, który odpowie na te wyzwania
Opracowanie skutecznego planu marketingowego we współczesnym świecie jest dla wielu obszarów marketingu B2B dużym wyzwaniem.
Zmienność otoczenia, w którym działa firma B2B, powoduje, że wiele elementów związanych z planowaniem staje się nieaktualnych z miesiąca na miesiąc. Jakie więc cechy planu marketingowego uwzględnić?
Plan marketingowy - Główne cele
Planowanie działań marketingowych wymaga bardzo elastycznego podejścia tak, aby na bazie uzyskiwanych danych i wniosków, korygować nasze założenia i przygotowywać kolejne etapy planu.
Dlatego w głównej koncepcji planu marketingowego proponujemy skupić się na okresie 6 miesięcy w przód. Poświęcimy czas na to, co jest istotne w danej chwili i co dzisiaj wiemy. Takie podejście pozwoli nam na wyciągnięcie wniosków na temat skuteczności działań w dosyć szybkim czasie. Będziemy mogli natychmiast podjąć odpowiednie działania korygujące i zaktualizować nasz plan marketingowy tak, aby odpowiadał aktualnej sytuacji rynkowej.
Celem planu jest, aby działania marketingowe firmy uwzględniały potrzeby klientów i dopasowały do nich posiadane przez firmę rozwiązania. Końcowym efektem ma być pozyskanie określonej ilości leadów marketingowych (MQL) i sprzedażowych (SQL).
Elementy planu marketingowego powinny określić cele związane z pozyskiwaniem określonej ilości leadów. Przede wszystkim musimy ustalić, jakie cechy mają Klienci, których kontakt chcemy pozyskać. Poszczególne etapy planu marketingowego proponowanego przez BusinessWeb przybliżają nas do tego celu.
Główne elementy planu marketingowego B2B
Działania marketingowe w firmie powinny opierać się na następujących etapach:
- analiza obecnej sytuacji w firmie w zakresie pozyskiwania klientów B2B,
- analiza klientów i tego, jaki profil klienta jest dla nas atrakcyjny ,
- zebranie informacji o postrzeganiu firmy przez klientów,
- analiza mocnych stron i słabych stron firmy w zakresie obsługi sprzedażowej i marketingowej
- określenie celów związanych ilością pozyskiwanych leadów,
- przygotowanie szczegółów działań marketingowych, które dostarczą wymaganej ilości leadów.
Analiza obecnej pozycji w firmie w zakresie komunikacji marketingowej i działań sprzedażowych
Pierwszym elementem naszych działań jest dokładne zrozumienie, w jakiej sytuacji jako firma jesteśmy. Naszym zadaniem jest odpowiedź na pytania:
- Kim są nasi klienci?
- Co o nich dzisiaj wiemy?
- Co oni sądzą o naszej firmie?
- W jaki sposób wchodzą w interakcje z naszą firmą?
- Jakie działania w stosunku do naszej oferty podejmują dzisiaj?
Czyli naszym pierwszym krokiem jest zebranie określonych informacji o zachowaniach i wiedzy, jakie przejawiają nasi klienci w związku z nasza firmą.
Te informacje możemy zbierać na podstawie różnych działań. Przeprowadzenie wywiadów z pracownikami obsługującymi klientów, wywiady z działem sprzedaży czy też wywiady z samymi klientami. Możemy też nasze badania bardziej zautomatyzować choćby poprzez podłączenie określonych narzędzi pod naszą stronę internetową. Takimi narzędziami są przykładowo:
- Hot Jar – dzięki temu narzędziu będziemy mogli zaobserwować zachowania klientów na stronie i przeanalizować, co oglądają, klikają, w jaki sposób reagują na nasze treści.
- HubSpot Sales Hub i CRM – możemy zebrać dane z systemu CRM dotyczące zainteresowań klientów określonymi elementami naszej oferty, reakcji na treści na stronie www, pobrań dokumentów czy czytania ofert wysłanych do nich mailem.
Takie podejście pozwala nam wyciągnąć główne wnioski i spostrzeżenia na temat tego, jak odbiorcy reagują na udostępniany przez nas content. Czy jest on dla nich atrakcyjny? Czy występują jakieś problemy w odbiorze treści? Uzyskujemy tym samym lepszą informację, jak dany klient nas postrzega, gdzie są nasze mocne strony, a gdzie słabe.
Opracowanie buyer persony, czyli kim są dokładnie odbiorcy naszych usług
Jeżeli posiadamy dane dotyczące obecnej interakcji klientów z naszą firmą, to możemy przystąpić do bardzo ważnego kroku związanego z opracowaniem person. Persony to fikcyjne osoby posiadające cechy naszych prawdziwych klientów. Pozwala to nam zgrupować informacje o potencjalnych klientach za pomocą kilku jasno określonych person.
Tworząc Buyer Personę skupiamy się na tym, żeby wyobrazić sobie konkretną osobę, reprezentującą konkretne stanowisko, w konkretnej organizacji. Osoba ta posiada konkretne problemy oraz potrzeby wynikające z roli, jaką pełni, i sytuacji, w jakiej się znajduje.
Jeżeli naszą osobą jest dyrektor sprzedaży i taką personę tworzymy, należy wziąć pod uwagę kilka elementów związanych z jej analizą. Przede wszystkim jakie ma problemy wewnętrzne i jakie ma problemy zewnętrzne. Problemem zewnętrznym będzie w tym przypadku np. brak pracowników na rynku do pracy w sprzedaży, czyli jakiś czynnik z zewnątrz, na który nie mamy wpływu. Problemem wewnętrznym zaś może być brak własnych umiejętności związanych z prowadzeniem zespołów sprzedażowych czy motywowaniem pracowników.
Następnie musimy przeanalizować potrzeby person. Czego potrzebują w zakresie naszych usług? Jakie możliwe rozwiązania posiadamy jako firma, które te potrzeby realizują? Mając zdefiniowane potrzeby i rozwiązania, możemy zaobserwować, w jaki sposób nasze usługi i produkty doprowadzają do tego, że dana persona unika porażki lub odnosi sukces związany z realizacją swoich celów.
Analizując też naszą personę, musimy wziąć pod uwagę, jakie obawy mogą powstrzymywać ją przed skorzystaniem z oferty. Co może powodować, że nie będzie chętna, aby skorzystać z usług naszej firmy i kontynuować z nami współpracę?
Na naszej liście powinien pojawić się szereg takich obaw, które skrupulatnie musimy wypracować. Kolejnym krokiem jest określenie propozycji rozwiązań, które obawy klienta zniwelują. Wypracowane propozycje rozwiązań staną się tym samym naszymi benefitami i mocnymi stronami komunikowanymi w ramach oferty.
Na przykład jeżeli obawą klienta jest brak naszego doświadczenia w jego branży, możemy dać benefit pokazujący, jakie projekty z podobnymi klientami realizowaliśmy i z jakimi klientami współpracowaliśmy. Jeżeli chodzi obawę w zakresie szybkości naszego działania, możemy pokazać benefity w postaci czasu dostawy, szybkości reakcji.
Rzetelne i wyczerpujące zdefiniowanie listy obaw jest bardzo ważne. Pozwala z jednej strony uświadomić sobie i zobaczyć elementy, które powodują, że klient nie będzie chciał z nami współpracować. Z drugiej zaś daje nam możliwość na wypracowanie argumentów i stylu komunikacji, który pozwoli nam je zniwelować i przekuć na nasze atuty.
Konstruując naszą personę, pamiętajmy, że równie ważnymi elementami jej charakterystyki są kwestie demograficzne, dotychczasowe doświadczenia z naszą firmą, typowy dzień pracy, cele, jakie chce osiągnąć oraz procesy decyzyjne związane z korzystaniem z naszej oferty.
Wypracowanie celów związanych z pozyskiwaniem leadów oraz klientów
Jeżeli mamy już zdefiniowane persony, możemy przystąpić do pracy w zakresie wypracowania naszych celów sprzedażowych. Wszystkie działania marketingowe, które chcemy zaplanować w ramach procesów B2B, mają na celu sprowadzenie do firmy nowych klientów. Dlatego musimy dokładnie zaplanować procesy związane z ich pozyskiwaniem.
Cały proces rozpoczynamy od konkretnego zadeklarowania, jakie przychody jako firma chcemy uzyskać w ramach nowych działań marketingowych i na jaką liczbę klientów docelowo nam się to przekłada.
Jeżeli będziemy wiedzieć, jakie przychody chcemy osiągnąć, jakie są średnie wartości transakcji, da nam to potencjalną ilość klientów. I tak, mając daną o ilości klientów, jesteśmy w stanie obliczyć, ile leadów musimy pozyskać, aby finalnie doprowadzić do określonej liczby klientów.
W tym celu możemy skorzystać z wypracowanego przez BusinessWeb kalkulatora leadów. Pozwoli on na dokładne zaplanowanie ilości potencjalnych leadów potrzebnych do tego, aby końcowo doprowadzić do zamknięcia oczekiwanej liczby transakcji/pozyskania określonej ilości klientów.
Planując działania związane z określeniem ilości pozyskanych leadów, należy wziąć pod uwagę, że nasz cały proces sprzedażowy ma bardzo duży wpływ na to, ile końcowo leadów będzie musiał dostarczyć dział marketingu. Cała skuteczność działań sprzedażowych zależy od tego, jak dobre leady otrzymamy. Z iloma leadami udało się nam skontaktować i ile z nich przesunęliśmy na naszej ścieżce sprzedażowej? Ile z tych rozmów zakończyło się faktycznym wysłaniem oferty do klienta, a ile z tych ofert zakończyło się finalnie ich podpisaniem?
Mając wyliczone ilości potrzebnych leadów, możemy zobaczyć, jak dobrać działania marketingowe, aby doprowadzić do pozyskania ich w wyliczonej ilości. Dla przykładu, jeżeli w działaniach związanych z pozyskiwaniem leadów, wyszło nam, iż w ciągu roku potrzebujemy ich około tysiąca, to żeby zrealizować nasze cele sprzedażowe w postaci zamykanych transakcji, musimy określić w planach konwersji sprzedażowej, jaka powinna być wysokość ruchu na naszej stronie internetowej.
W niektórych przypadkach, patrząc na % konwersji, możemy potrzebować nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy odwiedzin na stronie internetowej, aby doprowadzić do pozyskania odpowiedniej ilości leadów i w konsekwencji do zamknięcia zakładanej ilości transakcji.
Zaplanowanie działań marketingowych wpływających na pozyskanie odpowiedniej ilości leadów
Tak więc posiadając wyliczenia na temat ilości leadów, możemy przejść do kolejnego kroku związanego z tym, jak zaplanować poszczególne działania marketingowe. W planie marketingowym, który zamierzamy stworzyć, powinniśmy powiązać te działanie właśnie z celami w zakresie pozyskania klientów.
Plan marketingowy powinien obejmować spojrzenie na trzy poziomy w świadomości klientów w procesie zakupowym:
- Poziom TOFU, czyli top of funnel – faza budowy świadomości klientów,
- Poziom MOFU, middle of funnel – faza wybierania, porównywania rozwiązań, zastanawiania się nad ofertami
- Poziom BOFU, czyli bottom of funnel – faza charakteryzująca się gotowością klienta do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym etapie klient szuka konkretnej firmy, która dostarczy mu wybrane przez niego rozwiązanie.
Aby lepiej zaplanować działania marketingowe, w pierwszym kroku powinniśmy skupić się na zaplanowaniu treści w postaci artykułów blogowych, materiałów sprzedażowych, które będą dla nas pracować na różnych etapach kontaktu z naszymi potencjalnymi klientami. W tym wypadku warto skorzystać z dodatkowego narzędzia oferowanego przez BusinessWeb, jakim jest szablon dotyczący tworzenia filarów treści. Posiada on szczegółowe informacje, jak przygotować poszczególne rodzaje informacji i treści, aby pozyskać większą ilość leadów.
Musimy również zaplanować wszelkiego rodzaju kampanie reklamowe prowadzone za pomocą chociażby Google Ads, Facebook Ads, a także działania w social mediach, prowadzenie profili społecznościowych, rodzaje publikowanych treści oraz social selling z wykorzystaniem np. LinkedIn i procesów, które są związane ze sprzedażą bezpośrednią.
Wykorzystaj narzędzia Hubspot Marketing Hub do zwiększenia skuteczności działań marketingowych B2B
Posiadając wiedzę o klientach i naszych celach sprzedażowych, możemy skonstruować skuteczny plan działań marketingowych na najbliższe miesiące. Ponieważ nasz plan zawiera bardzo dużo szczegółów dotyczących rodzajów działań, artykułów blogowych, reklam, typów mailingów, będzie łatwiej przygotować plan dla krótszego okresu czasu, chociażby 6 miesięcy.
Miarą skuteczności naszego planu marketingowego jest jego szczegółowość i dostosowanie do obecnej sytuacji, a nie okres, który obejmuje swoimi działaniami. Zatem im bardziej precyzyjnie określimy plan najbliższych działań i ich monitoring, tym bardziej zbliżymy się do realizacji założonych na samym początku celów sprzedażowych.
Aby skutecznie kontrolować działania i wyniki marketingu internetowego, warto skorzystać z różnego rodzaju narzędzi wsparcia marketingu. Jednym z takich narzędzi może być HubSpot Marketing HuB, który pozwoli nam poprowadzić w jednym miejscu wszystkie działania związane z tym, co założyliśmy w naszym planie marketingowym. Możemy także monitorować i raportować efektywność wszystkich działań na poziomie pojedynczych kampanii reklamowych czy słów kluczowych. Dzięki HubSpot Marketing Hub będziemy posiadać wiedzę, jakie zwroty generujemy z poszczególnego słowa kluczowego, ile kontraktów zamknęliśmy w wyniku naszych działań i ile dochodów osiągnęliśmy z każdego działania marketingowego.
