Zastanawiasz się jak generować leady?. Chcesz zbudować system, który skutecznie generuje leady B2B? Zastanawiasz się, co jest podstawą takiego systemu? To przede wszystkim świadomość, jak zmieniają się preferencje i zachowania współczesnego klienta.
Jak klienci wybierają dziś ofertę?
Sposób, w jaki klienci B2B podejmują obecnie decyzję o skorzystaniu z oferty firmy, mocno się zmienia. Główną przyczyną jest to, że klienci B2B coraz częściej wykorzystują te same rozwiązania, jakie stosują prywatnie. Gdy chcą nawiązać współpracę, najpierw przeglądają Internet. Gromadzą potrzebne informacje, porównują rozwiązania i ostatecznie sami kontaktują się z firmą, z której usług chcą skorzystać.
Taka zmiana zachowań powoduje, że coraz mniej klientów B2B potrzebuje kontaktu ze sprzedawcą, aby podjąć decyzję o zakupie. Dlatego działania tradycyjnie stosowane w ramach marketingu wychodzącego przestały być skuteczne. Zimne telefony czy masowe mailingi mają potężną wadę – klienci nie chcą ich już otrzymywać, bo nie ma w nich informacji, które są dla nich istotne.
Czego szukają klienci w ofercie firmy?
Zanim klient zdecyduje się skorzystać z oferty, chce dobrze poznać Twoją firmę.
Jak dużo informacji o Twojej firmie, jej rozwiązaniach, mocnych stronach może przekazać jeden mail? Jak wyjaśnić klientom naszą usługę podczas rozmowy telefonicznej, jeżeli mamy kompleksowe rozwiązanie? Oczywiście zimne telefony i mailing nadal powinny być elementem kampanii sprzedażowych. Ich skuteczność możemy jednak znacznie poprawić, gdy zmienimy całość procesu sprzedażowego i wykorzystamy możliwości firmowej strony internetowej.
Firmowa strona internetowa to w obecnych czasach coś więcej niż wizytówka. To bardzo ważny element systemu generowania leadów. Jeżeli nie potraktujemy jej jako głównego miejsca pozyskania kontaktów, to stracimy bardzo ważny kanał komunikacji z klientem. A nasze działania ze sprzedażą wychodzącą będą dla nas coraz większym wyzwaniem.
Dlaczego w tak wielu firmach strona internetowa nie jest głównym miejscem zapewniającym generowanie leadów B2B?
Przyczyn może być wiele. Przedsiębiorcy często nie wierzą, że można pozyskać klienta B2B przez Internet. Uważają też, że system pozyskiwania leadów na stronie WWW jest bardzo skomplikowany, czasochłonny, a więc nieopłacalny.
Czy mają rację?
W naszym artykule pokażemy, że proces generowania leadów za pomocą strony internetowej może być niezwykle skuteczny. Skupimy się na tym, co jest najważniejszym elementem budowy systemu zapewniającego generowanie leadów na stronie WWW i jak krok po kroku dojść do pozyskania większej ilości kontaktów ze strony. Opisany proces wykorzystujemy w BusinessWeb w ramach współpracy z naszymi klientami.
Jakie są główne etapy budowy systemu?
Pracując z naszymi klientami, wyróżniamy 3 obszary skutecznego systemu pozyskiwania leadów ze strony internetowej:
Obszar wyznaczenia celów generowania leadów:
- Określamy, kim jest nasz klient i jakie ma potrzeby.
- Tworzymy plan marketingowy.
- Analizujemy konkurencję.
Obszar pozyskania ruchu w postaci nowych klientów na stronie WWW:
- Określamy, jakie słowa kluczowe wpisują do wyszukiwarki użytkownicy, aby wyszukać informacje związane z naszymi usługami.
- Projektujemy zmiany na stronie WWW pod kątem SEO.
- Opracowujemy artykuły blogowe i kalendarz redakcyjny.
- Projektujemy zakres kampanii PPC.
- Planujemy działania w social mediach.
Obszar pozyskania danych kontaktowych
- Budujemy rozwiązania pozyskujące dane kontaktowe – call to action, landing page i premium content.
Przechodząc przez te 3 obszary, docieramy do etapu, w którym otrzymujemy sprawnie działający system generacji leadów dla naszego działu sprzedaży.
Jak wyznaczamy kierunki oraz cele związane z generowaniem leadów?
Określenie, kim jest nasz klient i opracowanie planu działań marketingowych
Generowanie leadów sprzedażowych za pomocą strony WWW jest złożonym procesem. Wymaga wielu kroków, koordynacji wielu działań i często sporych nakładów inwestycyjnych. Popełnienie błędu narazi firmę nie tylko na niepotrzebne koszty, ale przede wszystkim na stratę czasu, który będzie trudno odzyskać.
Wszystko, co przygotujemy na stronie internetowej, może mieć jedną poważną wadę – nie uwzględniać potrzeb naszych klientów.
Aby uniknąć takiej sytuacji, musimy podejść do budowy generowania leadów w bardziej usystematyzowany sposób. Taki, w którym to właśnie Klient jest w centrum wszystkich działań.
Nasze prace warto zacząć od opracowania planu działań marketingowych. Powinien on wskazywać kluczowe elementy związane ze strategią działań i koncentrować się na potrzebach klientów.
Plan marketingowy, rekomendowany przez Businessweb, opiera się na następujących wskazaniach:
- Dokładne poznaj swoich klientów na podstawie analizy obecnych procesów ich obsługi, informacji ze sprzedaży i zachowań klientów na stronie internetowej.
- Zrozum potrzeby klientów i opracuj ich profili w postaci Buyer Persony.
- Zaplanuj ilość potrzebnych leadów. Wylicz je za pomocą odpowiedniego kalkulatora leadów.
- Określ strategię działań marketingowych prowadzących do pozyskania określonej ilości leadów za pomocą działań w internecie.
Aby usprawnić ten etap prac, opracowaliśmy wzór planu marketingowego. Zachęcamy Cię do pobrania go z naszej strony internetowej.
Jak widać 2 z 4 punktów działań w planie marketingowym dotyczy Klienta. Bez dokładnego zrozumienia kim on jest, jakie ma potrzeby, nie jesteśmy w stanie zaplanować dalszych działań. Nie stworzymy atrakcyjnej dla klienta treści, nie opracujemy zakresu oferty na stronie internetowej ani nie zaprojektujemy skutecznej komunikacji w social mediach.
Bardzo ważne jest także, aby przeanalizować, na ile nasza oferta odpowiada potrzebom potencjalnych klientów. Tworząc Buyer Personę, nie koncentrujmy się tylko na danych demograficznych klienta i jego ogólnych preferencjach. Jest wiele innych elementów, które warto uwzględnić:
- Problemy zewnętrzne klienta – jakie czynniki zewnętrzne (zmiana prawa, zmiana dostępności zasobów) skłaniają klienta do szukania nowych rozwiązań, które zawiera nasza oferta?
- Problemy wewnętrzne klienta – jakie czynniki zależą od samego klienta? (np. posiadanie określonej wiedzy czy poziom osiąganych wyników).
- Potrzeby klienta – jakie ma potrzeby wynikające z posiadanych problemów? Jakich rozwiązań szuka?
- Cechy naszej oferty – jakie elementy naszej oferty mogą pomóc Klientowi w realizacji jego potrzeb?
- Obawy Klienta – jakie obawy ma klient przed skorzystaniem z naszej oferty? Jakie czynniki mogą wpłynąć na to, że nie skorzysta z naszej propozycji? (np. nieczytelna oferta, brak doświadczenia, brak case study pokazujących nasze osiągnięcia).
- Rozwiązania obaw klientów – co możemy zaproponować klientom jako benefit, a co niweluje obawę klienta?
Aby skutecznie generować leady, musimy głębiej poznać naszego klienta. Wtedy lepiej zaplanujemy dalsze działania i odniesiemy sprzedażowy sukces.
Nasza konkurencja – niezastąpione źródło inspiracji
Nasza konkurencja to nie tylko przeciwnik w pozyskaniu klientów. To również źródło inspiracji i danych, na podstawie który możemy planować własne działania. Dostępne na rynku narzędzia jak SEMSTORM czy SENUTO pozwalają sprawdzić, jak w Internecie widoczne są strony konkurencji. Na podstawie wygenerowanych raportów możemy zobaczyć:
– Na jakie słowa kluczowe jest widoczna strona internetowa konkurencji? Dzięki tym danym możemy bardziej rozbudować naszą listę słów kluczowych i lepiej zaplanować strategie SEO i blogowanie.
– Czy widać sukcesywny wzrost widoczności strony konkurencji w TOP 3, 10 i 50 wyników Google? Jeżeli tak, może to wskazywać na sukcesywną strategię zwiększania widoczności w wyszukiwarce.
– Czy widać dużą koncentrację w wynikach TOP 5? Duże ilości słów kluczowych na tych pozycjach w porównaniu do pozycji poza TOP5 może oznaczać mocną pozycję konkurencji w wyszukiwarce.
Dodatkowo w ramach analizy konkurencji warto przejść przez jej strony internetowe i sprawdzić następujące elementy:
- Czy konkurencja posiada bloga firmowego i czy jest on regularnie prowadzony?
- Czy w artykułach blogowych są zawarte wezwania do działania (CTA) kierujące na dedykowane strony landing page zbierające dane kontaktowe?
- Czy na stronie widoczne są komunikaty zachęcające do kontaktu, pobrania raportów w zamian za pozostawienie danych kontaktowych?
- Czy strona jest tak zbudowana, że zawiera podstrony dla każdej z usług czy też prezentacja oferty ma charakter bardziej ogólny?
Powyższe informacje wskażą nam, że konkurencja robi coś w zakresie pozyskiwania leadów ze strony internetowej. W szczególności jeżeli zawiera rozbudowaną komunikację w zakresie CTA (call to action) oraz dedykowanych landing page. Dzięki tym informacjom możemy ustalić, gdzie warto dodać wartościowe materiały do pobierania ze stron czy lepiej opisać naszą ofertę.
Obszar pozyskania ruchu na stronę internetową
Analiza słów kluczowych związanych z naszą ofertą – fundament budowy systemu generowania leadów
Powodzenie strategii pozyskiwania leadów zależy także od opracowania listy słów kluczowych, jakie wykorzystują nasi klienci, gdy szukają informacji związanych z naszą ofertą.
Bez dokładnej analizy słów kluczowych nie jesteśmy w stanie:
- Zaplanować struktury naszej strony internetowej pod kątem prezentacji poszczególnych usług firmy i określić, jakie usługi powinny mieć swoje dedykowane strony a jakie nie, tak aby zwiększyć ruch z wyszukiwarki Google.
- Dostosować naszej strony do wymagań wyszukiwarki Google.
- Określić, jakie wpisy blogowe tworzyć i jak je połączyć w koncepcję klastrów tematycznych.
Analizę słów kluczowych należy ponawiać i na bieżąco aktualizować listę fraz. Z biegiem czasu będziemy mieć więcej informacji, które umożliwią ich rozbudowę.
Zaprojektowanie zmian na stronie pod katem wyszukiwarki Google
Lista fraz kluczowych związanych z naszą ofertą przyda nam się, aby zaprojektować zmiany na firmowej stronie WWW. Pierwszym krokiem będzie określenie jej docelowej struktury. Zastanawiamy się, jak ułożyć podstrony serwisu prezentujące ofertę, aby sprowadzić określony ruch na stronę?
Dostosowanie strony internetowej, aby zapewnić na niej wysoki ruch użytkowników, to jeden z najbardziej kompleksowych obszarów systemu generowania leadów B2B. Po analizie słów kluczowych może okazać się, że potrzebujemy znacznej ilości podstron ofertowych. Dlatego zawsze trzeba porównać nakłady na budowę strony z potencjałem pozyskania ruchu. To da nam rozeznanie, czy działania na tym etapie są opłacalne.
Zaplanowanie wpisów blogowych oraz organizacja ich w klastry tematyczne
Wpisy blogowe są kolejnym elementem zapewniającym generowanie leadów. Tematykę i konstrukcję wpisów opracowujemy na bazie przygotowanej listy słów kluczowych. Jednak, aby maksymalnie zwiększyć skuteczność pozyskiwania klientów z wyszukiwarki, musimy zmienić podejście do planowania i tworzenia bloga firmowego.
Nie możemy wybiórczo wybierać tematów do napisania. Połączmy słowa kluczowe we wspólne tematy tak, aby dany temat maksymalnie wyczerpać. Grupowanie treści wokół wspólnego tematu nazywamy stworzeniem klastra tematycznego.
Tworząc treści na bloga, poruszamy się od jednego klastra do drugiego. Dla przykładu w BusinessWeb wykorzystujemy 3 klastry tematyczne – wokół marketingu B2B, sprzedaży B2B i generowania leadów. Klaster sprzedaży B2B dotyczy tematów: automatyzacja sprzedaży, lejek sprzedażowy, proces sprzedaży, planowanie sprzedaży. Dzięki klastrom tematycznym możemy wyczerpująco zaprezentować temat. Nie tylko poprawiamy w ten sposób widoczność naszej strony w Google, ale też prezentujemy się jako eksperci w danej dziedzinie.
Pamiętajmy, że wpisy blogowe to nie tylko ruch sprowadzany z wyszukiwarki Google. To także ważny element dalszej promocji firmy w mediach społecznościowych.
Nie piszmy artykułów od Sasa do lasa, tylko twórzmy je wokół klastrów tematycznych.
Sprowadzenie klientów za pomocą działań reklamowych
Płatne reklamy to najszybsza metoda, aby sprowadzić potencjalnych klientów na naszą stronę internetową. Mając zakończoną analizę słów kluczowych, jesteśmy w stanie skonfigurować reklamy Google Ads. Dodatkowo do dyspozycji mamy również działania reklamowe na Facebooku.
Konfigurując kampanie reklamowe, musimy pamiętać o tym, aby wykorzystywać landing page. Nie kierujmy reklam na naszą stronę internetową, jeżeli nie mamy odpowiedniego landing page’a. Brak landingu powiązanego z reklamą znacznie osłabi proces pozyskania leadów od potencjalnych klientów.
Obszar pozyskiwania danych kontaktowych – generacja leadów
Bardzo często najmniej dopracowanym elementem strony internetowej są miejsca, które służą do zbierania danych kontaktowych. Standardowo do zebrania danych kontaktowych służy nam tylko podstrona “kontakt”. Dodatkowo budowa systemu pozyskiwania leadów B2B kończy się w wielu firmach na etapie działań SEO i reklam.
Pracując z naszymi klientami, zauważamy, że do najczęstszych błędów w pozyskiwaniu kontaktów ze strony internetowej należą:
- Wpisy blogowe, które nie mają call to action (CTA) kierujących do landing page’a. Klient nie pozostawia kontaktu w zamian za pobranie atrakcyjnego raportu lub dostęp do bezpłatnej konsultacji.
- Wpisy blogowe, które nie są podzielone według potrzeb klientów na różnych etapach sprzedaży. Wpisy powinny zawierać inne treści dla klientów dopiero zbierających wiedzę na temat możliwych rozwiązań, a inne dla tych, którzy szukają już konkretnej oferty.
- Do generowania leadów nie są tworzone dedykowane landing page, które pozwalają na pobranie interesujących treści w zamian za pozostawienie danych kontaktowych.
Błędy te są poważne, bo nie tworzą dla klienta ścieżki, która prowadzi go do pozostawiania danych kontaktowych. Ścieżka taka powinna zawierać:
- call to action (CTA), czyli umieszczone w różnych miejscach wezwania do działania,
- dedykowane landing page, na które trafia klient w wyniku kliknięcia CTA,
- ofertę premium content zaprezentowaną na landing page’u pozwalającą na zdobycie danych kontaktowych klienta.
Co to jest premium content i jaka jest jego rola w procesie generacji leadów?
Premium content to materiały lub usługi dostępne na stronie internetowej, z których można skorzystać po podaniu danych kontaktowych. Premium content powinien mieć dużą wartość dla potencjalnych klientów tak, aby chętnie „płacili” za dostęp przekazaniem swoich danych. Treści premium stanowią bardzo ważny pozyskiwania leadów sprzedażowych. To dzięki nim zwiększamy szansę na konwersję i pozyskanie leada.
W zależności od etapu ścieżki zakupowej klienta leady mają charakter leadów marketingowych (MQL – Marketing Qualified Lead) lub leadów sprzedażowych (SQL – Sales Qualified Lead). Gdy pozyskamy dany kontakt, decydujemy, czy jest na tyle dobry, aby przekazać go do obszaru sprzedaży (lead SQL) czy objąć go działaniami automatyzacji marketingu (lead MQL).
Co możemy zaproponować naszym klientom w ramach oferty premium content? Wszystko zależy od tego, na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się klient.
Poniższy rysunek prezentuje nam potencjalne narzędzia, raporty czy konsultacje, jakie możemy zaproponować potencjalnym klientom.
Dostosowanie treści do różnych etapów lejka sprzedażowego
Częstym błędem jest niedopasowanie udostępnianych na materiałów na stronie do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego. Dla przykładu treści mogą się koncentrować tylko na przedstawieniu oferty firmy i trafiać do osób już zdecydowanych na skorzystanie z danej usługi. W takiej sytuacji pomijane są osoby, które nie znają jeszcze rozwiązania swojego problemu i szukają tylko odpowiedzi na pytania.
Dlatego dla każdej z faz budowy lejka sprzedażowego opracujmy odmienne treści i odmienną ofertę premium content. Inne materiały dostarczymy w fazie budowy świadomości (TOFU-Top of Funnel), inne w fazie rozważania możliwości (MOFU – Middle of Funnel), a jeszcze inne w fazie decyzji (BOFU – Bottom of Funnel).
Aby dostosować treści do określonych faz, musimy przeanalizować poszczególne etapy, przez jakie przechodzi nasz klient, aby dojść do zakupu naszej oferty:
- Etap nauki – w tej fazie na naszym blogu odpowiadamy na pytania klientów: „Co to jest?”, „Dlaczego?”. Na tym etapie klient szuka rozwiązania swojego problemu, chce poznać nowe możliwości. W ofercie premium content dajemy klientom dostęp do raportów, checklist, które przybliżają dane rozwiązanie lub pomagają klientowi ocenić, czy jest to dla niego najlepsza opcja.
- Etap rozważania wyboru – w tej fazie klient chce coś zrobić, aby rozwiązać swój problem. Na tym etapie klient zna już możliwości. Naszym celem jest przedstawienie treści, które przybliżają klienta do realizacji wybranych rozwiązań. W ramach artykułów blogowych tworzymy treści bardziej taktyczne, zorientowane na proces, np. “4 kroki do…”, “3 sposoby na…” itp. Prowadzimy klienta krok po kroku, aby wdrożył rozwiązanie. Oferta premium content udostępnia klientom szablony, które klient może uzupełnić lub przewodniki z zakresu zastosowania danego rozwiązania konkretnie w firmie Klienta.
- Etap poszukiwania pomocy – w tej fazie klient oczekuje konkretnych przykładów zastosowania naszych usług. Treści będą zawierać case study ze zrealizowanych przez nas prac, jak i darmowe konsultacje, które wesprą klienta w działaniach.
Czym jest wartościowy lead i dlaczego musimy mieć również leady marketingowe?
Zbudowane przez nas rozwiązania generujące leady B2B będą nam dostarczały danych kontaktowych klientów z różnych etapów lejka sprzedażowego. Nie wszystkie generowane leady będą leadami sprzedażowymi i nie wszytstkie przekażemy do działu sprzedaży. Nie oznacza to, że nasz system pozyskiwania leadów nie działa. Musimy szerzej spojrzeć na rodzaje leadów, jakie otrzymujemy.
Niektóre leady dotyczą osób, które nigdy się nie staną naszymi klientami. Inne będą określać klientów, którzy nie są jeszcze gotowi na skorzystanie z naszych usług, ale pobierają nasze materiały premium content, wracają na naszą stronę internetową, czytają blogi i angażują się w nasze treści na social mediach. Takie osoby mają charakter leadów marketingowych. Naszym zadaniem jest przekształcić je w leady sprzedażowe, więc podejmujemy wobec nich działania sprzedażowe.
Ponieważ tylko część z otrzymanych leadów stanie się naszymi klientami, a działania sprzedażowe to gra liczb, nie możemy koncentrować naszych działań tylko na leadach sprzedażowych. Nasz system generowania leadów musi dostarczać odpowiednią ilość leadów marketingowych MQL tak, aby część z nich zamienić na leady sprzedażowe SQL z większą szansą na sprzedaż. Brak leadów MQL znacznie ogranicza możliwości końcowej sprzedaży. Jeżeli tylko 10% z leadów MQL może stać się leadami sprzedażowymi, to widać jak dużo leadów MQL trzeba, aby zamknąć sprzedaż. Bez strategii pozyskiwania leadów poprzez wpisy blogowe, call to action i premium content będzie nam bardzo trudno wygenerować wystarczającą ilość leadów sprzedażowych i ocenić naszą stronę jako skuteczny system generacji leadów.
Podsumowanie
Jeśli na swojej stronie WWW wprowadzisz zmiany, które generują dużą ilość leadów B2B, zyskasz o wiele więcej niż tylko dane kontaktowe klientów.
- Poprawisz wizerunek swojej firmy jako eksperta w danej dziedzinie.
- Dopasujesz wpisy blogowe i materiały do grup odbiorców.
- Systematycznie publikowane treści dostarczą kompleksową informację o Twojej ofercie.
Kluczowym elementem jest to, że całość działań podejmowanych na stronie jest wykorzystywana także przez dział sprzedaży. Harmonijne połączenie działań marketingu i sprzedaży pozwala zrealizować ostateczny cel – jak najwyższą sprzedaż Twoich usług w sektorze B2B.
