Lead scoring – zautomatyzuj kwalifikację leadów

Zaczynasz właśnie rozwijać marketing typu inbound w swojej firmie? Na pewno skupiasz się przede wszystkim na tym, aby zdobyć jak najwięcej leadów. Jednak zgromadzenie leadów to dopiero początek. Potem warto je dobrze obserwować. Bo przecież lead leadowi nierówny. Jeden kontakt jest bardziej zainteresowany Twoją ofertą, drugi mniej. Jeden już jest gotowy do działań handlowych, drugi wciąż jeszcze przekonuje się do Twojej oferty. Skąd wiedzieć, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się dany leady? Wykorzystaj system lead scoringu.

Według raportu Interaktywnie.com w 2020 roku Polacy wydadzą na zakupy w sieci blisko 70 mld złotych. Już ponad 62% konsumentów szuka okazji zakupowych online. Dlatego w dzisiejszej rzeczywistości sprzedaż i marketing muszą ze sobą współpracować, aby skłonić klienta do zakupu.  Lead scoring bardzo w tym pomaga.

Lead scoring dzięki jasnym kryteriom klasyfikowania leadów ułatwia komunikację między działem marketingu i sprzedaży. Handlowcy do razu wiedzą, które leady są dla nich najkorzystniejsze, a marketing może tworzyć skuteczne treści, które docierają do odpowiednich grup klientów.

Ponadto automatyczne filtrowanie kontaktów sprawia, że do działu sprzedaży trafiają leady odpowiednio przygotowane do działań sprzedażowych,  co wpływa na lepszą efektywność sprzedaży.

Lead scoring pozwala także zaoszczędzić czas zarówno handlowcom, jak i marketerom. Zespół sprzedaży nie traci czasu na kontakt z potencjalnymi klientami, którzy i tak na tym etapie nie zdecydują się na zakup. Z kolei marketing poświęca czas na pielęgnowanie tych leadów, które prawdopodobnie skorzystają z oferty. Mówiąc inaczej – lead scoring zwiększa jakość leadów, przez co poprawia konwersję.

Żeby zrozumieć ideę lead scoringu, trzeba najpierw przyjrzeć się rodzajom leadów.

Leady mogą być kwalifikowane jako leady marketingowe (MQL – Marketing Qualified Lead) oraz leady sprzedażowe (SQL – Sales Qualified Lead). Nazwy te związane są z etapami, przez jakie przechodzi lead podczas ścieżki zakupowej.

Lead marketingowy to kontakt, który jest wyraźnie zainteresowany konkretnym produktem. Podjął akcję, aby lepiej poznać naszą ofertę – zapisał się do naszej bazy subskrybentów, pobrał materiały premium czy wziął udział w webinarze.

Jednak lead marketingowy nie jest jeszcze gotowy do działań sprzedażowych, np. do bezpośredniej rozmowy z handlowcem.

Lead sprzedażowy to osoba, która dała jasno do zrozumienia, że chce skorzystać z naszej oferty – np. wypróbowała wersję demonstracyjną produktu lub poprosiła o wycenę konkretnego rozwiązania. To moment, w którym lead powinien zostać przesłany z działu marketingu do działu sprzedaży.

I ten właśnie moment często jest dla wielu firm kłopotliwy. Bez sprecyzowanych kryteriów kwalifikowania leadów można przegapić okazję sprzedażową lub „spalić lead”, podejmując działania sprzedażowe zbyt wcześnie.

Jak ustalić ten moment? Wykorzystaj dane o kontaktach, jakie zgromadziłeś w swoim systemie CRM. To one pozwolą określić, kiedy rozmowy sprzedażowe doprowadzą do zamknięcia transakcji.

Każda firma musi sama uzgodnić, jakie kryteria będą uwzględnione w lead scoringu i jakie zachowania leadu będą go kwalifikowały jako lead marketingowy lub sprzedażowy. Ważne, abyś ustalił, za jakie konkretnie zachowania będziesz przyznawał leadowi punkty, a za jakie odejmował.

Oto kilka propozycji, jakie dane możesz wykorzystać:

• Dane firmy – to kryterium oparte na informacjach o firmie powiązanej z kontaktem.
• Transakcje –  to kryterium uwzględnia, czy kontakt już skorzystał kiedyś z naszej oferty czy styka się z naszą marką po raz pierwszy.
• Aktywność – to kryterium obejmuje takie aktywności jak: spotkania, rozmowy, zadania, notatki, e-maile i rozmowy telefoniczne, które zostały zarejestrowane w systemie CRM.
• Produkty – to kryterium możesz powiązać z konkretnymi produktami lub usługami, jakimi interesuje się dany kontakt.
• Obecność na liście – możesz dodawać lub odjąć punkty, jeśli kontakt jest (lub nie jest) członkiem danej listy.
• Zapis przez formularz – to kryterium bierze pod uwagę, przez jaki formularz kontakt trafił do Twojej bazy, kiedy się zapisał, z jakiej strony i ile razy skorzystał z formularza.
• E-maile marketingowe – to dodawanie lub odejmowanie punktów na podstawie interakcji kontaktu z konkretnym e-mailem marketingowym. Czy go otworzył? Czy kliknął link? Czy zrezygnował z subskrypcji?
• Przeglądane strony – tutaj znaczenie mają strony Twojej witryny WWW, które kontakt oglądał lub których nie oglądał.
• CTA – dodawaj lub odejmij punkty, jeśli kontakt kliknął (lub nie) w dany przycisk CTA.
• Interakcje z reklamami –  to kryterium wykorzystuje dane z kampanii reklamowych Google, Facebook i LinkedIn. Punkty przyznawane są, jeśli kontakt wyświetlił lub kliknął w reklamę.

Poniżej znajdziesz przykładową tabelę z punktacją służącą kwalifikowaniu leadów:

Jak widzisz, kryteriów klasyfikacji leadów w lead scoringu jest naprawdę sporo. Wszystko zależy od tego, jakie informacje są dla Ciebie istotne podczas ścieżki zakupowej klienta.

Wiele zależy także od możliwości, jakie daje Ci Twój system do automatyzacji działań marketingowych i sprzedażowych. Im bardziej zaawansowane i elastyczne narzędzie, tym bardziej precyzyjny lead scoring możesz wdrożyć.

Funkcja lead scoringu jest dostępna w Hubspot w pakiecie marketing Hub Professional. Pozwala w pełni zautomatyzować kwalifikację leadów i ustawić kryteria kwalifikacji na podstawie bardzo wielu danych.

Co potrafi lead scoring HubSpot?

Wykorzystuje uczenie maszynowe, dzięki czemu automatyzuje kwalifikację leadów za pomocą predictive scoring. Ta funkcja pomoże Ci ustalić, jakie kryteria oceny leadów są optymalne. Do tego funkcja predictive scoring będzie na bieżąco modyfikować proces kwalifikacji leadów na podstawie nowych danych.

Pozwala ustalić własne kryteria na podstawie dowolnych danych w systemie. Dzięki temu lead scoring elastycznie dostosujesz do własnych potrzeb i zintegrujesz go z innymi automatyzacjami, np. segmentacją list subskrybentów, workflow maili, dynamicznymi treściami na stronie WWW czy działaniami typu cross-selling i up-selling.

Ułatwia skalowanie biznesu dzięki wielu skalom scoringu. Ta funkcja przydaje się bardzo, gdy Twoja lista subskrybentów się rozrasta lub Twoja firma zaczyna poszerzać ofertę. Wtedy jeden system scoringowy może okazać się niewystarczający. HubSpot daje więc możliwość ustawienia 25 różnych skal scoringu dla odrębnych odbiorców, produktów czy regionów (krajów).

Jeśli chcesz wprowadzić lead scoring dokładnie dostosowany do Twojej firmy, zdecyduj się na platformę HubSpot.